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500亿的跨境电商护肤市场，谁是最大赢家？

李梦琴｜记者｜2022-01-19 10:04:05
原创
在跨境面部护肤市场中，消费者更加青睐国际大牌。
文丨化妆品报记者夏涛李梦琴

欧特欧数据显示，2021年全年跨境电商面部护肤的总销售额超过504亿元，零售数量达到3.8亿件，单品均价为130元。

2021年，雅诗兰黛以23亿元的销售额成为跨境电商中最受欢迎的护肤品牌。SK-II紧跟其后，以逾20亿元的销售额、4.1%的零售额占比居跨境电商面部护肤热销品牌第二名。Whoo和兰蔻的表现则不相上下，零售额分别达到18.1亿元和17.6亿元。数据显示，前四名的零售额占比均大于零售量占比，这也从侧面说明，在跨境电商面部护肤市场，消费者更加青睐高端的国际大牌。

实际上，在跨境电商面部护肤市场中，国际大牌并不是消费者的唯一选择。数据显示，大众品牌AHC凭借3.3%的零售量占比一跃成为全年跨境电商面部护肤热销品牌的第五名，销售额达到14亿元。在激烈的竞争中，AHC是如何跑赢资生堂、娇韵诗、娇兰等一众国际品牌的呢？

早在2016年，AHC就已和国内跨境平台天猫国际达成合作，初步开拓跨境电商渠道。随后，在联合利华的加持下，AHC从渠道、营销、产品各个方面全面打响品牌声势。据悉，AHC不仅通过微博、微信、小红书等社交平台种草品牌，还通过签约王一博、肖战、杨超越等偶像，锁定年轻消费群体。尽管AHC在跨境电商护肤榜单中名列前茅，但其并未入围2021年全网面部护肤销售TOP20榜单中。可见，AHC在国内市场的发展潜力还尚待挖掘。

平价产品霸占天猫国际榜单

在跨境消费市场，功能性护肤产品呈现爆发式增长，美白提亮、收缩毛孔、紧致抗老、抗氧化等进阶功效受到消费者的青睐。如“后Whoo天气丹花献光彩紧颜水乳霜”、“海蓝之谜修护精萃液”等功效性护肤产品纷纷占据各大跨境电商平台畅销榜前列。

数据显示，天猫国际面部畅销单品的前三依次是成交均价为181.4元的“JM水库面膜”、成交均价为47.2元的“Mistine小黄帽泰国版防晒乳”和成交均价为89.5元的“芙丽芳丝氨基酸系洗面奶”。从产品类型来看，天猫国际面部畅销单品中不乏“城野医生美白淡斑精华”、“露得清a醇晚霜”、“安热沙安耐晒金瓶防晒乳”等品牌明星单品，涵盖面膜、防晒乳、洗面奶、精华等多种品类。

从价格来看，天猫国际面部畅销单品的成交均价在47.2－762.5元之间，成交均价在200元以下的单品占比达到七成。可以说，平价护肤产品撑起了天猫国际畅销单品榜的半壁江山，而这也与天猫国际的政策息息相关。据了解，2021年初天猫国际开放多维招商通道，全年共有5000多个来自海外的中小品牌入驻天猫国际。

国际大牌成考拉海购的最大赢家

数据显示，成交均价为199.2元的“安热沙小金瓶防晒乳”、成交均价为510.9元的“雪花秀滋盈肌本水乳套装”、成交均价为1109.1元的“Whoo天气丹花献光彩紧颜水乳霜”占据京东面部护肤畅销单品前三甲。整体上，京东跨境电商的畅销单品价位明显高于天猫国际，成交均价在98.7－1910.9元，均价200元以上的单品占8成。在京东面部护肤畅销单品榜中，日韩品牌的占比达到7成，涵盖安热沙、珂润、雪花秀、Whoo等热门品牌。

在考拉海购平台中，雅诗兰黛、海蓝之谜、SKII、希思黎等国际大牌套装占据畅销榜单，“雅诗兰黛再生3件套”、“海蓝之谜修护精萃液+希思黎全能乳液”、“SK-II神仙水+希思黎全能乳”占据考拉海购榜内前三名。由于以组合套装销售为主，考拉海购平台成为高价位护肤产品的聚集地，产品价格多在千元以上，仅有3款产品的售价在1000元以下。其中，网易考拉自营严选店销售的“SK-II肌因光蕴环采钻白精华露”成交均价高达2996元，这也从侧面反映出考拉海购平台中的消费者群体购买力更强。

值得注意的是，考拉海购面部护肤畅销单品中出现了6款不同品牌明星产品的搭配套装，如“海蓝之谜修护精萃液+希思黎全能乳液”、“SK-II神仙水+希思黎全能乳”、“科颜氏亮肤淡斑精华液+海蓝之谜精华面霜”等套装。随着护肤需求的不断升级,消费者们不再局限使用单一品牌的产品，搭配使用各大品牌的明星单品已成为一种趋势。为满足消费者的需求，网易考拉平台根据产品功效、价格、定位的关联性，将多款产品搭配在一块组合销售，突出平台差异化的优势。

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