增长705%！它是卸妆市场的黑马
李梦琴｜记者｜2022-04-20 09:45:52
原创
卸妆市场的存量竞争越来越“卷”，唯有专注创新、做增量的品牌方能成为黑马。
文丨化妆品报记者夏涛李梦琴过去几年，若要说哪个美妆细分领域的厮杀最为猛烈，卸妆一定算得上一个。欧特欧国际咨询公司数据显示，2021年4月-2022年3月，全网卸妆类产品零售额为77.1亿元，同比上涨16.9%，成交均价为79.2元，共售出9741万件。7倍增长 且初、摇滚动物园强势突围从品牌竞争格局来看，全网卸妆TOP20品牌总榜单的前3席排位发生变化，逐本以超7亿元的零售额、9.1%的零售额占比，超过贝德玛夺得全网卸妆类品牌第一，植村秀以7.9%的零售额占比排名第二，而原先的“霸主”贝德玛则下滑至第三名，零售额同比下降30.2%。2021年4月-2022年3月，且初、摇滚动物园、EveLom、逐本、芭比波朗增速较快，分别同比增长705.7%、697.3%、185.5%、149.7%、146.3%。其中，且初、摇滚动物园呈现爆发式增长，同比增长均超过695%，分别位于全网卸妆TOP20品牌总榜单的第四名和第十九名。据悉，成立于2019年的且初是上海缙嘉科技有限公司旗下的个护品牌。目前，且初天猫官方旗舰店共上线55款产品，均价不超过100元。其中，护发精油与卸妆膏的月销超过10万件，而护手霜、发膜等产品销量也达到了3万件。此外，个护品牌摇滚动物园在过去的一年的表现也颇为亮眼。成立于2019年8月的摇滚动物园，围绕浴室场景将产品品类从洗发水扩张到身体护理、面部护理和发部护理等，单品售价在39.9元至199元不等。2021年4月，摇滚动物园曾接连完成了数千万美元的两轮投资。实际上，这类新锐品牌的爆发式增长离不开社交媒体和年轻消费群体的助力。且初凭借着缙嘉旗下的强大的KOL体系在小红书、微博等社交媒体上站稳了脚跟，而摇滚动物园则是凭借了独特的场景特征抢占了年轻消费者的心智。值得注意的是，在此次全网卸妆TOP20品牌总榜单还有一匹“价值不菲”的黑马——EveLom。这是EveLom首次入围全网卸妆TOP20品牌榜单中，位居第十一名。据悉，高端护肤品牌EveLom于2021年3月被逸仙电商收购，其王牌产品卸妆膏被誉为卸妆膏届的爱马仕，不同容量卸妆膏的定价为490元—980元。从全网卸妆类畅销店铺来看，逐本旗舰店以超4.7亿元的销售额夺得最畅销店铺，其次为丝芙兰官网店铺、天猫国际进口超市。分平台看，天猫占据绝对优势，入榜的店铺中，品牌天猫旗舰店数量达25家，品牌京东店铺有2家，品牌抖音旗舰店有1家。卸妆油、卸妆膏成主流
在养肤卸妆新风向的影响下，以卸妆水为主流的市场格局被瓦解，卸妆产品迎来了新一轮洗牌，以卸妆油、卸妆膏为代表的卸妆产品增长迅速。
2022年3月MAT天猫卸妆类零售额畅销单品中，前三名分别为成交均价为95.1元的逐本卸妆油、成交均价为88.9元的逐本卸妆油、成交均价为81.1元的且初卸妆膏。其中，天猫卸妆类零售额畅销单品TOP30中仅有6款产品为卸妆水，其余皆为卸妆油、卸妆膏等产品。面对新用户诉求和新消费场景，卸妆产品不仅在产品形式上不断更新迭代，更基于卸妆功效、乳化效果等要素不断优化与创新。如且初的爆款单品越桔辣木籽卸妆膏宣称该产品无需刻意乳化，冲洗即净；至本舒颜修护卸妆膏则宣称该产品使用无需乳化配方,日常彩妆一揉便能溶解。《2021卸妆趋势白皮书》指出，除了清洁能力之外，天然安全成分、温和不刺激等因素也开始成为消费者选择卸妆产品的重要标准。而补水、保湿、舒缓等附加功效也被消费者所重点关注。例如兰不仅宣称其卸妆油中的天然成分占比达到92%，更宣称该产品中添加了绿茶发酵油、琉璃苣籽油，具有抗氧舒缓等养肤功效。值得注意的是，在养肤卸妆的观念下，部分品牌更是直接将护肤理念融于卸妆步骤中，提倡在卸妆中对皮肤进行抗糖管理，如pola、cocochi、艾天然等品牌。迎着“抗糖”和“养肤卸妆”的风，“抗糖卸妆”受到了消费者的青睐。目前，艾天然抗糖卸妆油在其天猫旗舰店的月销已超过1万件。随着彩妆习惯的渗透以及护肤需求专业化的升级，越来越多美妆品牌看到了卸妆品类的更多可能。品牌们要想在卸妆市场中突出重围，产品质量、价格、渠道的多方位布局尤为关键，而在拥有创新力的增量市场里，最容易跑出黑马。
