国货无一上榜？国际大牌“垄断”香水赛道

邹青颖｜作者｜2024-01-04 16:49:44

原创

入局者众，领跑者寡，国货香水品牌如何突围？

英敏特报告显示，线上渠道已成为香水品牌扩充消费群的便捷途径，不论是买来自用还是送礼，线上渠道已成为当下消费者购买香水的主要渠道，随之而来的是线上嗅觉市场的快速增长。

据魔镜洞察数据，过去一年（2022年12月-2023年11月），线上全平台（包括淘宝、天猫、京东、抖音）香水类销售额达129.67亿元，销售额同比增长3%，销量同比增长17%。

巨头环伺国际大牌地位难撼动

公开数据显示，2021年全球香水市场规模达465亿美元（约合人民币3322亿元），长期由各大国际奢侈品品牌轮流坐庄。中国也不例外，尽管预计到2025年中国的香水市场零售额将达300亿元，但整体的市场份额基本被香奈儿、迪奥、爱马仕等外资品牌所垄断。

据魔镜洞察数据，过去一年，占领线上全平台热销香水品牌榜单前列的，均为大众耳熟能详的国际大牌：排名前五的分别为香奈儿、迪奥、祖马龙、圣罗兰、爱马仕，国货却无一入榜。

实际上，随着国货品牌的逐渐崛起，中国香水市场已迸发出新的增长活力和多元可能。然而，国货品牌纷纷冒头后，似乎都无法摆脱上游被国际香料巨头占据、中游代工厂订单被大牌垄断、下游被外资品牌主导的现有局面。

此外，作为奢侈品的“入门级”产品，香水既承载着奢侈品集团上百年的历史故事，也凸显了浓厚的文化品味光环。不少初创国货香水品牌选择以“大牌平替”打开市场，通过亲民的价格打造高端消费体验，但香水品类本身所带有的高溢价能力和圈层文化特点，都给国货香水品牌的定位及营销带去了不小的挑战。

在淘天和京东两大电商平台的热销香水品牌榜单中，国际品牌亦强势霸榜。其中，香奈儿以5.64亿元的销售额、7.1%的市场份额位居淘天榜首，又以2.7亿元的销售额、17.5%的市场份额在京东榜单中遥遥领先，远超其后占据11.5%的市场份额的迪奥。

据悉，香奈儿于2019年入驻电商渠道，同年其香水与美容品在天猫旗舰店正式上线。目前，店内香水热销第一的是香奈儿蔚蓝男士淡香水，而这款香水在天猫“香水·年度风云榜”中排名第二，在2023年11月MAT淘天热销香水类商品TOP10榜单中以7761万元的销售额夺得桂冠。

在悦己消费盛行的当下，“男颜经济”发展迅猛，男性消费愈趋精细化、专业化、高端化，男士香水这一细分品类市场正逐渐成为一片新兴蓝海。同时，男士香水不再局限于浓烈、热情、狂野豪放的传统香型，而更加倾向于使用淡雅气味传递情感与记忆。香奈儿无疑抓住了男性消费者追求清新自然、干净纯粹的嗅觉诉求，并通过“渣男香”等颇具话题性的“昵称”，加之明星推荐下释放出的粉丝经济，于年轻消费群体中掀起一股男士香水“热潮”。

抖音国货香水优势初显现

冰希黎成为唯一上榜淘天的国货

不同于传统电商平台，国货香水在抖音的销售表现有着另一番气象。魔镜洞察数据显示，2023年11月MAT线上全平台热销香水类商品TOP10榜单中，共有4款国货香水上榜，其中在抖音上销售的就占据了3席，分别为“FPF调香师香水肌肤之欲送纯欲丝带持久留香平价女士”、“FOCONIE瑞士芬美意订制香料持久留香清冷东方花香系列”、“贝维诗蓝宝石高跟鞋定制香水”。

值得一提的是，上述FPF品牌旗下的“肌肤之欲”香水以100.2元的价格、8558万元的销售额位居榜首。据了解，FPF以直播为切口，于2021年正式入驻抖音，上线三个月销售额累计高达2000万元。此后，FPF又在抖音搭建了账号矩阵，包括“FPF香水旗舰店”、“FPF官方旗舰店”和“FPF调香师香水店”三个抖音账号，用于传达品牌理念、开展达人种草和产品销售。

毋庸置疑，以抖音直播为代表，“播香水”已迈向精细化运营阶段。构建抖音账号矩阵，不仅能够更好地塑造国货香水的品牌形象，保持品牌调性，还构建了一个有别于国际香水品牌的差异化传播生态，通过抖音直播的流量承接，加强与国内消费者的互动，培养其形成下单心智。

在巨头环伺的香水赛道，国货香水品牌冰希黎突出重围。在2023年11月MAT淘天和京东两大平台热销香水类商品TOP10榜单中，“冰希黎幻彩鎏金香水女士持久淡香正品大牌送女友”位居淘天榜单第四，这也是唯一一款上榜传统电商平台榜单的香水。

据了解，冰希黎品牌创立于2009年，主要通过差异化的产品定价切入国产低价香水与国际高端香水之间的市场空白，在冰希黎天猫官方旗舰店中，店内所售香水产品均价在100元-300元。

2018年，冰希黎推出首款爆品——幻彩鎏金香水。该产品通过流沙的设计，让无形的气味变得可视化，从视觉上颠覆了传统香水的传播路径。目前，幻彩鎏金香水是该品牌天猫官方旗舰店中销量第一的产品，同时位列天猫“香水·年度风云榜”第五名。

总的来说，香水赛道长期被国际奢侈品大牌所霸占，留给国货品牌突围的缺口似乎只剩下渠道。近几年，直播带货等电商渠道为国货香水品牌带来了一些新的机会，一时间涌现出许多主打高性价比的线上国货香水品牌。而现在，电商之路也呈现出“群雄逐鹿”的态势，虽未与国际大牌正面交锋，但初创的国货香水品牌已显露出“内卷”态势。

当然，波士顿咨询集团在最新的报告中亦指出，中国香水市场的渗透率仅为5%，远远低于欧美市场，风口之下存在大量未被触达的消费者，这对于国货香水品牌而言，既是挑战，也是难得的机遇。

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