文丨化妆品报记者 文月
近日，经典国货片仔癀牙膏大胆尝试跨界新玩法，与加多宝、喜马拉雅联合，从视觉、听觉、味觉三方跨界，为消费者带来从身体到心理全面清火新体验，让消费者在趣味十足的活动中加深清火认知，深入了解品牌、了解产品优秀清火功效，最终形成广泛种草。
以“清火”为媒 与消费者“玩”到一起
跨界营销并非轻率将两个毫不相干的品牌拼凑在一起，是在深刻理解各个品牌的前提下挖掘双方的内在联系，通过不同领域的碰撞为消费者带来全新的差异化体验。
片仔癀牙膏传承经典，结合现代科技，开发出具有清火功效的牙膏。自上市以来凭借卓越的品质和良好口碑，已成为消费者口腔清火的必备之选。作为国内凉茶市场领导品牌，加多宝源承百年凉茶配方，专注研究防上火凉茶。加多宝凉茶具有清热解暑、预防上火的功效，也是广大消费者享受美食时不可或缺的饮品。
两者可谓是天生一对的清火绝配，满足了消费者从口腔到身体的全面清火需求，为消费者享受美食、享受生活保驾护航。
事实上，随着人们工作、生活节奏不断加快，其压力也随之加大，越来越多的消费者在为身体、为口腔清火的同时，也在寻求心理清火的良方。
锦上添花的是，片仔癀牙膏跨界加多宝的同时，还同步牵手当前最受年轻消费者欢迎的线上音频平台喜马拉雅。据了解，喜马拉雅平台正是通过有趣有料的音频内容为消费者疏导心理之火，在同类应用中也遥遥领先。目前激活用户超6亿，月活跃用户已突破1.2亿，75%的用户年龄在24岁至45岁之间，这与片仔癀牙膏和加多宝的核心消费人群年龄相符。
片仔癀牙膏×加多宝×喜马拉雅平台，三方紧密配合，从视觉、味觉到听觉全面引爆。此次跨界，联合多位音频主播为消费者提供“心理清火”内容，如平台口碑榜第一的《段子来了》、情感类节目《默默道来》、经典阅读的《上官文露读书会》，可谓是为消费者带来一次深度心理清火之旅。
同时发起《拯救上火计划》音频挑战赛，活动中，消费者可收听其他消费者的精彩回答，了解更多有趣有用的“上火”小知识，同时可参与答题赢取丰厚的奖品。活动中品牌方已提前预埋各种品牌话题及信息，让消费者在参与中潜移默化的知晓品牌、了解品牌，体验产品优秀清火功效，最终形成种草。
目前活动上线10天，整体曝光量已超过4.6亿次，主播合作节目总播放量达910万次，清火专辑播放量也已超68.5万次，而《拯救上火计划》音频挑战赛已累计收集约6千个回答，总计音频播放量已达105万次。整个活动不仅趣味性十足，同时极大增加了品牌和产品曝光度，在线上掀起一股“清火”热潮。
玩乐式快闪店 沉浸式清火体验
不同于以往跨界营销多侧重线上，此次片仔癀牙膏联合加多宝、喜马拉雅在线下用极为丰富且具有创意的场景设计，在线下打造主题为“清火潮研所”的快闪店，将抽象的清火概念变成实实在在的身体体验，让消费者能够沉浸其中，深度感受品牌清火理念并体验产品清火功效，形成种草。
火气鉴定室内，消费者现场输入自己的名字，完成互动问答，就能看到自己的火力值，了解自身上火问题。奇葩降火室、清火绝配、身心传感室则提供了各种奇葩降火方式，比如可手持喷钱机，用钱冷静来清火，带上拳击手套对着沙袋上代表上火问题的光点进行击打，释放内心压力和火气，或者戴上耳机倾听喜马拉雅平台的清火音频，放松身心，为心灵清火。
清火研习社则通过与火相关的场景布置、音乐，建立起消费者与品牌间的联系，同时设置抽奖、小游戏，获得片仔癀和加多宝的产品奖励，在玩乐中体验产品清火功效并种草。品牌匠心独运，让消费者通过生动体验感受现场各种奇葩的清火方式，感知清火的重要性，加深消费者对于清火问题的认知。
奇葩的清火方式可以清心理之火，但是身体之火和口腔之火还是要靠加多宝和片仔癀牙膏。作为国货老字号品牌，片仔癀牙膏和加多宝本身产品品质和功效早已得到市场验证，面对新一代消费者，品牌方通过这些充满趣味性的互动活动，不仅让消费者了解口腔/身体上火知识，而且让消费者亲身感受到片仔癀牙膏和加多宝产品的清火功效，形成自然种草，最终让终端动销充分“动起来”。
线下引流到线上 一步实现种草下单
为了方便消费者种草，片仔癀牙膏与加多宝针对双方共同的功效，推出联名礼盒。礼盒以品牌主色调金色和红色为主，“预防上火，天生一对”slogan让消费者更直接的感受这对“清火CP”的功效，礼盒由片仔癀明星产品牙火清牙膏以及加多宝经典红罐凉茶组成，并且还贴心地赠送一张喜马拉雅vip卡，为消费者提供由口腔到身体到心理的清火服务。
此次快闪店也展出了该款联名礼盒，并通过现场引导消费者扫码关注天猫旗舰店以及现场淘宝直播等形式，将线下流量导流至线上，方便消费者边种草边下单，实现线上线下营销的完美闭环，同时再次强化了消费者对品牌认知。
随着年轻一代消费者越来越青睐国潮，这为国货品牌对话年轻消费者创造了机会。但情怀之外，国货品牌如何真正赢得年轻消费者喜爱仍然是一大考验。片仔癀牙膏通过别具一格的跨界模式，以清火这个当代消费者广泛的需求痛点为媒介，通过形式丰富的跨界玩法，将经典品牌形象与当代热点深度融合，吸引年轻消费者深度参与品牌营销，在互动中展示品牌年轻化的一面，为国货品牌年轻化树立了典范。