文丨化妆品报记者 李跃跃

回望过去十年，互联网以迅雷不及掩耳之势击碎了实体经济曾经构建起的城墙，AI、共享、社交电商、流量经济成为当下热词；十年间，中国的化妆品市场迎来全球品牌的涌入，也见证着本土品牌的崛起，在消费升级的背景下，行业的主要矛盾衍变为落后的生意模式已经不能满足消费迭代下消费者的多元需求，在这个“快”就是竞争力的时代，品牌和消费者到底谁先变了？化妆品企业到底该如何踩准节奏，又该往哪条赛道狂奔才能找回曾经的热血和初心？

△雅丽洁集团总经理吕宏喜

12月末，化妆品报的记者一路从江城南下抵达广州，有幸与雅丽洁集团总经理吕宏喜先生展开了一场深度的对话。叱咤商界多年，在他看来变化是市场发展的常态，新的概念层出不穷，但层层剖析就会发现“以人为本”的消费内核始终未变。“我们身处的美业环境越是更迭迅速，我们的企业掌舵者就越是要行稳致远，以不变的去应万变的。”吕宏喜坐在沙发的一角，说话的语气少有波澜，他点燃一根烟，轻描淡写地又附上一句，“雅丽洁这22年就是这样做的。”

产品力就是生命力

许多人认识雅丽洁或许是从一款芦荟胶开始。2010年经过一系列门店走访的雅丽洁，计划做一款市面上最好的芦荟胶产品，此后精选产地、严选工艺、上百次修改配方、无数次功效测评，终于在2011年9月，雅丽洁的第一款芦荟胶上市，并一举引爆终端，而这也成为吕宏喜内心深处最难忘的记忆。

“一款芦荟胶的背后其实蕴藏的是一个企业的匠心，雅丽洁发展了二十余年，可以说是见证了整个行业的成长，也看到了无数民族品牌的崛起。”在吕宏喜看来，近五年中国的研发制造能力有着质的飞越，国货产品在国际舞台上崭露头角，也被越来越多消费者所认可，尽管中国化妆品产业的起步较晚，也面临着外资品牌跑马圈地抢占市场的压力，但随着本土化妆品企业产品研发实力地增强，有质量、有颜值、高性价比的国货美妆一定会成为更多国人的选择。

事实上，近两年来，雅丽洁集团在产品制造、品牌建设方面也进行了全方位的战略部署。通过雅丽洁、私信、极密为3大核心品牌，逗儿、磁力派为2大潜力品牌，日本进口品牌茉珂为1大战略品牌的“3+2+1”品牌矩阵，以及“全球智造战略”和“强化终端品牌化运营”，雅丽洁集团在品牌、产品板块重点发力，助力门店塑造品牌形象、链接年轻消费者。

这其中，私信定位“年轻人挚爱的潮牌”，抢占门店中价位段，通过不断开发优质潮品，嫁接潮流资源、开展潮牌联动；极密定位“时尚设计酷感彩妆品牌”，通过诠释独到的，最新的时尚见解，传递极致酷感；而MOOKLOOK（茉珂）为“日本进口中高端抗初老护肤品牌”，以智能化的设备与专业的护肤方法，打造专业、高端的未来体验式护肤。

“用真正的核心产品力去吸引消费者，而非单纯的营销手段。”吕宏喜的这句话正暗含了他对企业长远发展的见解。在他眼中，22岁的雅丽洁还尚是孩童，当前的核心依旧是解决产品建设这样的基础问题，而这恰恰才是一个企业的生存之本。

当然，除了产品，吕宏喜同样关注消费者的变化与喜好，尤其是年轻客群。“我们做产品前都会做大量的市场调研和铺垫，我们希望我们的品牌能够真正和年轻人玩在一起，能够最大程度地契合他们的偏好与价值观。”他向记者透露，这两年公司产品的内购率直线上升，许多95、00后的年轻人也会参与进来，“这些最清楚底牌的人都愿意选择雅丽洁的产品，我想没有比这更好的广告了。”

不断进阶的雅丽洁模式

除了多年在产品力上始终如一的聚焦，十年间雅丽洁还不断通过“雅丽洁模式”赋能终端零售生意。2005年，雅丽洁集团为推动企业以及门店的长久发展推出“百年名店”工程，提出打造一个集教育、学习、交流、提升于一体的行业平台，此后又推出“直供模式”和“自有品牌”，形成以“百年名店”“直供模式”“自有品牌”三驾马车体系为核心竞争力的“雅丽洁模式”。

而近两年随着电商、微商、社交电商崛起抢占市场份额，众多实体店主难以在短期内适应新节奏，CS渠道原有增长曲线陡然下折，传统门店的生存遭遇前所未有的挑战。由此，在今年10月10日，雅丽洁首次对外公布了雅丽洁模式2.0，通过联手全国六大最优秀的日化门店系统，力图从“人货场销”四大维度全面助力门店实现二次腾飞。

“我始终觉得线下生意最终还是会回归到消费者权益，只要你的实体零售能给用户和消费者带来更多的价值，你就不会被市场淘汰。但现在的问题是许多门店老板对于环境变化的反应滞后，无法在新零售的浪潮下发挥实体渠道的竞争优势。”吕宏喜表示，进阶的雅丽洁模式就是在这样的背景下应运而生，他希望通过结合新零售理论体系和大数据经营管理经验，以优秀门店经营管理模块输出可复制、可落地的标准，帮助全国日化门店实现新一轮增长。

而提及对时下大火的新零售、社群营销的看法，吕宏喜认为这些概念并非高深莫测，其实归根结底就是新工具的出现带来了销售路径的转变，买方与卖方有了更多互动的机会，消费者拥有了更多的主动性，成交过程变得更加直接、透明而柔软。他还补充道，近两年随着流量红利的逐渐消失，线上同样面临着巨大的压力，CS渠道与电商都处于洗牌期，弱肉强食，只有优质的个体才会生存下来。

“我们常常会用许多概念去定义当下这个时代，但事实上做生意的本质一直不曾改变，我们抓住一件事的核心之后，所有外在的形式就都只是手段和工具，我们完全不必感到畏惧。”吕宏喜透露，在2020年雅丽洁集团将依旧会以CS渠道为发展重点，并将构建的品牌矩阵更深入地推向市场。

“日行一步，终成千里”是吕宏喜最钟爱的一句话，生活中他爱跑步更是马拉松比赛的常客，而在企业经营的过程中他也常常会有置身赛道之感，他直言享受一步一步稳稳接近目标的快感。而在雅丽洁二十余年的发展中，他也偶尔感慨这一路风雨，但更多时候，他将目光专注于前方，尽管未来道阻且长，但吕宏喜相信，企业行稳才能致远，而热爱可抵岁月漫长。