文丨化妆品报记者 李硕

12月23日，冰泉2020年营销战略会议在珠海举行。

六个月前，冰泉口香糖牙膏的面市，环亚集团正式进军口腔护理领域，如今，对这个新品牌给予厚望的环亚，正以上市品牌的标准全方位培育冰泉。

特劳特曾在《定位理论》一书中写到，作为一项人类制度，婚姻建立在“第一胜过最好”的观念上；商业也是一样，在卖场里建立品牌的忠诚度，和在婚姻制度上建立配偶的忠诚度一样，你要首先抵达，然后多加小心，别让对方找到转换的理由。

“抓住品牌使命，创建一个品类，并成为该品类的持续领导者”，首创了口香糖牙膏概念的冰泉抓住了使命，也抓住了先机。的确，在媒体爆炸、产品爆炸和广告爆炸的信息过载环境下，有效信息绝对值降低，新品牌成功的关键，说穿了就是要占领消费者宝贵的心智。

“提到无硅油洗发水，消费者第一个想到的是滋源；要买口香糖牙膏，消费者第一个想到的就是冰泉”，在环亚集团董事长胡兴国看来，无论是品牌名，还是口香糖牙膏概念都天然地给人了一种清新之感。他谈到，自面市以来冰泉的市场状况十分理想，好品牌塑造价值，好产品创造价值，相信冰泉有一天会成为国内口腔市场的领导品牌。

△环亚集团董事长胡兴国

“北方朋友们习惯把做生意称为做买卖，如果买点和卖点齐全了，买卖也就成了”，环亚集团营销副总裁兼冰泉营销事业中心总经理程英奇谈到，冰泉产品卖点是口香糖牙膏，买点是“清新口腔，越刷越香”。“成为中国口香品类第一品牌，在2020年冰泉进入中国口腔品牌前十名”，这是程英奇给自己定下的目标。

△环亚集团营销副总裁兼冰泉营销事业中心总经理程英奇

品质即价值 颜值即价值

首创口香糖牙膏概念，这是冰泉成功的起点，而在“好创意”之下，冰泉还要有“好颜值”和“好品质”。在品质即价值、颜值即价值的时代，“好颜值”指冰泉在包装上要年轻、时尚、炫彩、灵动，引人注目；“好品质”则要求冰泉产品口感要升级，留香要升级，不断突破革新。

记者了解到，冰泉首批推出了13款新品，含有法国进口阿尔卑斯山冰川水原料，同时，产品不添加糖精钠和SLS、不含氟。

此外，冰泉还与德之馨、奇华顿、芬美意、曼氏全球四大顶尖香精公司以及全球最大的复合软管供应商爱索尔合作，并邀请国际香氛大师精创调香，由法国国家科学研究中心做质量背书，还与华西口腔医学院合作，进行临床验证。

渠道精准 不做广种薄收的事

“只有把握渠道特点，才能真正做出真正的品牌特色，冰泉不做广种薄收的事” ，程英奇谈到，在渠道搭建上，冰泉力求精准渠道覆盖，以大型商超和线上为重点平台，追求的不是广度，而是1米宽、1000米深的渠道精耕。在此基础上，冰泉为不同渠道设置了不同的渠道策略，针对各个渠道，应推行“度渠定做”和“一渠一策”。

其中，冰泉面向商超渠道将推出包括口香糖牙膏120g系列、儿童口香牙膏、马卡龙护龈牙刷系列，同时，还会向漱口水、口香喷雾、薄荷牙线等品类扩展；面向电商和喵吧渠道，冰泉的产品包括口香糖牙膏100g系列、儿童牙刷、宽幅火山毛牙刷、LOVSTILL口香牙膏系列、樱花炫白牙贴等；针对电商、重点商超、CS渠道和喵吧，冰泉将推出声波电动牙刷专业牙膏，此外，冰泉还与屈臣氏联合研发了HEY！DD系列单品。

电视造势 新媒体渗透 电商、播商宣销

在品牌推广维度，冰泉秉持线上做品牌思路，利用电视媒体为品牌造势，让消费者认识品牌；利用新媒体平台进行渗透，让消费者对认知品牌，最后，通过电商和播商进行最终营销。

在冰泉营销事业中心市场部总监朱庆庆看来，冰泉将从线上和线下两方面进行品牌推广营销，并抓住春节、三八节、618、中秋节、双十一五大终端节点，以及电商的三八节、618和“双十一”三个节点进行大力度推广。同时，冰泉还会在抖音利用达人传播，借助明星效应增强产品知名度，提升品牌影响力，并在小红书做内容种草，直钻+淘内内容推广及品牌自媒体全程同步，此外，冰泉在明年还要构建一个直播矩阵，从而搭建一个“推广—销售”的生态系统。

△冰泉营销事业中心市场部总监朱庆庆

冰泉营销事业中心销售部总监刘奇谈到，冰泉在销售上要做到夯实基础、重点打造、度渠定做和创新零售，以渠道投入重点打造底价客户，以万变模式度渠定制，以线上结合创新商超零售，将全国分为15个区域的销售推广团队，在模式上实现政策到位、持续回报和市场可控的目标。

△冰泉营销事业中心销售部总监刘奇

在一定意义上，产品是在工厂里生产出来的，而品牌是在心智中打造出来的，对新品牌而言，由内而外的思维往往是通向成功的最大障碍，而冰泉正力求规避这一点，并在产品、渠道和推广上踩住了自己的节奏。

此外，以新推广、客户服务为导向的营销团队；快速响应的供应链；高效的财务服务和环亚强大的全球研发能力，以及规范的市场监管体系，这些都是背靠环亚的冰泉的优势所在，在此基础上，我们更有理由相信，冰泉正赢在环亚新时代。