文丨化妆品报记者 闻强

12月26日上午10点，上海奉贤区委书记庄木弟、完美日记创始人黄锦锋、CMC资本创始人黎瑞刚，在上海五角场一同为完美日记的新零售总部揭牌。对完美日记品牌来说，这是具有划时代意义的一刻。

此前，逸仙电商副总裁黄一耕在接受记者采访时曾表示，未来数年，完美日记将着力打造和建设四个基础设施，一是位于广州从化的自有工厂，该厂或将成为亚洲最大的化妆品生产基地；第二是化妆品的研发创新中心，第三是质量监控体系，第四便是以线下门店为主体的新零售业务。

2019年年初，有着20多年美妆行业经验的冯琪尧加入逸仙电商，并主抓新零售。如今，这一业务板块也将随着新零售总部的揭牌而迈入发展快车道。按照规划，完美日记的线下门店数量将在明年达到200家，2021年预计达到600家。 

那么，在探索新零售的元年，完美日记收获到了什么？未来两年，又将如何促进线上线下更为深度的融合？

最新开业的上海五角场店是完美日记的第36家线下门店。据记者观察，已经和消费者见面的完美日记单品牌店中，一类是上海五角场店、成都春熙路店这样的品牌概念店，另外一类则是用来快速向三、四线城市下沉的标准型店铺。

“创立这个板块的初心是丰富消费者的体验”，会议现场，黄一耕再度向记者阐述了开店的初衷。事实上，作为一个拥有2000万年轻粉丝的品牌，完美日记对95后的彩妆消费行为有着较为深度的研究和洞察。

第一、消费者的用户画像特点。八成95后理性消费为先，精打细算瞄准大促；高学历爱美女性超半数；近四成每天必带妆，八成以上从网络教程学习化妆；左手欧美大牌，右手新兴国货。

第二、消费者产品需求特点。国潮当道，购买国货占比攀升；联名限量款彩妆成95后追新动力，追星女孩必入偶像定制色。

第三、消费场景。线下渠道依然有着客观的流量，1-9月，线下渠道订单占全渠道订单的比例增幅超过1000%。

以上种种因素驱动完美日记更大胆地走向线下，并力求为消费者提供无拘束的美妆体验空间。让完美日记惊喜的是，目前已经开出的线下门店不仅为线上粉丝提供了更全面的服务，还收获了65%左右比例的新用户，新零售给完美日记带来了一个很好的流量补充。

作为完美日记新零售业务的操盘手，冯琪尧一直在强调“用户价值”，在他看来，完美日记新零售的核心便在于此，并始终围绕这一点去构建全新的人、货、场。

产品依然处于最核心的地位，完美日记过去高品质、精设计、易上手的产品开发理念在线上销售中已经被论证是成功的，未来也将坚持这些特点给消费者提供更好的产品。

体验场（完美日记将门店称为“体验场”）则将坚持一个原则——给消费者提供自由无拘束的时尚美妆体验空间。冯琪尧用了这样几个词来形容完美日记的店铺特点：科技感、粉丝活动、前店后仓、概念店、进击的购物中心，而这也总结出了其单品牌店与其他店铺的不同。

人员服务层面，完美日记希望让更多的美妆小白也能够通过线下体验店去学会化妆，而不仅仅是线上教程。在2019年，品牌打造了一个极受欢迎的“素人改造”项目，以线上预约，线下制定妆容服务的形式来进行年轻女孩的美妆教育。

冯琪尧以此为例来解释完美日记理解的新零售核心——通过互联网技术，融合线上线下，为消费者创造更多价值。

“新零售真正能够帮助消费者创造更多价值，全方位体验到我们的服务和产品”，在冯琪尧看来，价值，将主导未来零售的发展方向。