文丨化妆品报记者 江梦茜

近两年，线下实体店面对电商的来势汹汹，除了方，也正在一步步逼迫自己变革，一度认为是遭受电商冲击的线下实体店，如今也都纷纷开始拥抱电商。化妆品线下实体店也纷纷开始向上走，以期从线上获取生意额，拉回部分被电商分流的顾客。

但是，向上走并不意味着一帆风顺，如何借力线上的优势，将传统渠道的魅力最大化的释放，是众多向上走的实体店目前正面临的课题。

开辟线上战场，已成实体店不得已的选择

屈臣氏是几乎是最早布局线上的一批实体渠道，从线上来看，2017年屈臣氏上线了App，定位为美妆问答购物平台，开始向新零售方向迈进。屈臣氏APP推出线上“逛店”栏目，定位附近门店，了解门店促销信息，领取门店购物优惠券，参与“线上拼团、门店自提”等特色活动。

妍丽将化妆品店搬入天猫与小程序，娇兰佳人除了入驻天猫与小程序外还开启了APP，银泰百货开启“网红BA”计划，从旗下5万名“柜姐”中，挑选并打造出100个“李佳琦”。

今年5月28日，百强连锁娇兰佳人上线包括APP商城和小程序商城在内的线上商城，所售商品覆盖美妆、食品、母婴、家居四大类。通过每日特价限量抢购吸引人气，并充分利用社交电商的优势，开放一键开店功能，让用户在优惠购物的同时通过开店持续享有收益。

6月12日，娇兰佳人董事长蔡汝清在致娇兰佳人加盟商关于线上商城的公开信中表示，“除了线下零售和自有品牌，搞线上商城，开辟线上战场，是我的战略选择。”在公开信中，他提到，线上商城是面对实体门店客流下降不得已的选择，但这个选择是为了帮门店赚钱。

除了娇兰佳人、妍丽外，新疆魔族妆品、广西惠之琳等百强化妆品店也在线上开启小程序、微商城等通道，希望通过新的载体给消费者更便捷的购物体验。不同于电商平台，线上付款，线下提货也是线下门店结合电商后的交易模式。通过低价将消费者吸引进店，再结合店内优质的服务留住顾客形成良性循环。

不止于百强连锁，区域连锁代理商、专营店主也加入了这场抢客大战。在新疆阿勒泰的百货大楼内，开店三年，目睹了化妆品店客流三年内持续下降的金色六月创始人张海明，正计划着与社交电商APP美得得的合作，以期改变现状。

据张海明介绍，目前金色六月固定会员数有30000余人，会员销售占总销售一半。如何与这批固定会员长期友好的保持联系，持续挖掘他们的购买潜力，并在客流有限的情况下拓展会员吸引客流是张海明以及金色六月管理团队在与美得得合作中希望突破的事情。

以线上方式链接实体店的人、货、场，载之社交电商实现会员裂变扩张，再通过线上秒杀，线下提货刺激线下客流，同时将线上的App和门店的收银系统打通，便于门店库存管理，张海明希望通过加入美得得这样的社交电商平台加强与消费者之间的联系，为消费者提供更便捷、有保障的服务的同时，也为自己的门店带来新的活力。

显然，所有的实体店几乎都已经意识到开辟线上市场的重要性，并已经开始行动起来。

与电商抢流量，实体店大多仍流于形式

不论是强势布局线上商城的行业巨头，还是初试牛刀探索线上新模式的新生力量，传统实体渠道都在努力试图融入新的潮流与趋势中。但要与线上抢流量，实体店也并不容易。

在屈臣氏天猫旗舰店可以看到，销量第一的产品是活动价为84元的碧柔轻透倍护防晒乳40ml两支装，月销超过1.5万盒。而碧柔官方旗舰店内的同款产品，销量仅比天猫屈臣氏官方旗舰店多销售3000件，且价格比屈臣氏贵一元。

在魔族妆品小美铺的小程序中，限时秒杀，满额包邮等电商中常见的“招数”在微商城中随处可见。通过微商城这一平台，售价为4.9元的泰国RAY芮一蚕丝面膜已经售出7448份。除了爆款产品外，大多数产品销量都尚未突破100件。魔族妆品连锁总经理王铁军也坦言，目前虽然是上线了这一形式，目前效果还有待提升。

据蔡汝清在致娇兰佳人加盟商关于线上商城的公开信中介绍，娇兰佳人线上商城在5月份销售已经突破1000万元。值得一提的是，在一加手机安卓应用商店娇兰佳人的评论区，无法注册、无法登陆的问题被用户诟病，低分评价大有人在。记者尝试登陆娇兰佳人APP，目前确实存在其他用户评论的无法登陆的问题。

布局线上已经成了实体门店反扑线上提供了机会，从记者了解的情况来看，大多数尝试开辟线上战场的实体店，仍然还流于形式，没有切实优化用户体验，难免沦为鸡肋。

何以破局

开辟线上，入局者众多，成功者寡。对此，美得得创始人兼CEO温敏认为，这种局面主要是由以下几个原因：

首先，思维上认知受限。传统渠道商家觉得会员和分销仅仅是销售形式的一种，而对内部分销体系的利益分配不均，忽略这一点而导致员工的拉新动力不强。他认为目前线下针对店员的利益分配体系，并不适合管理线上会员分销。

其次，运营能力受限。商家自身不懂线上精细化运营，线上运营人才成本高，且难以招到合适的人。

再者，营销工具的受限。提供工具的平台不教商家运营使用；能够帮助商家运营的商家并不放心；能做好线上运营的无法打通到线下；能做好线下的无法连接到线上。

最后，做好线上渠道的节奏出了问题。传统门店到社交新零售不可能一步到位，“想着自己变成个大平台，建个商城就想卖货，建个分销系统就想会员自动帮着卖货”的方法并不可行。

传统渠道如何做好线上渠道？温敏认为有以下几点需要提升：

第一，是思维的转变。现在大多数的老板都是以经营门店的思维在经营用户，实则看不到用户价值。做线上渠道，要先跟用户建立链接关系，提供多种能够触达到用户的入口，还要跟用户建立利益关系，让用户通过分销体系获得好处。

第二，是要有一整套好的工具。为用户提供更加全面的工具入口，打通线上线下的动销引流。

第三，增加门店的品类运营，借此满足用户非妆的消费需求。

第四，还要有运营能力的支持，有了工具的基础上，必须要配套的落地运营支持。

线上“触手可及”的购物方式也在慢慢改变着人们的购物需求，网络上“实体店”终将沦为体验店的论调不绝于耳，但CS渠道绝不甘心于此。相较于线上购物，实体渠道即买即得的快捷体验、与店员沟通中真实的情感交流也是线上平台无法替代的。

资源与客流的争夺战每时每刻都在上演。线上渠道开设体验店，线下渠道打造微商城等新模式引流的渠道互融已成趋势。但渠道竞争回归到本质仍然逃不开产品品质、服务与体验的竞争。