文丨化妆品报记者 江梦茜

售卖MOLLY的店铺正是国内盲盒产业最大的推手之一泡泡玛特。今年双11，泡泡玛特天猫旗舰店销售额达到8212万元，同比增长295%，位列天猫玩具大类第一名，首次超越丹麦乐高、日本万代等国际品牌。

所谓盲盒，里面通常装的是动漫、影视作品的周边，或者设计师单独设计出来的玩偶。由于盲盒是不透明的，且盒子上没有标注，所有只有拆开后，才会知道自己抽到了什么玩偶。大部分盲盒都是成系列发售，不确定性带来刺激感容易让购买者上瘾。而其中随机获取的限量隐藏款更是具有一定的溢价空间，因而盲盒也成为了具有收藏价值的玩具。

化妆品与盲盒的碰撞

随着“盲盒经济”的崛起，化妆品品牌也争相在产品中加入盲盒这一潮流元素，以期“遇见”年轻消费者。

今年10月31日，珊珂在官方微信公众号上发布了一款哆啦A梦双11限定礼盒。该礼盒包括12星座哆啦A梦毛绒公仔其中之一，而入手12套礼盒可直接集齐12星座毛绒公仔。珊珂也希望通过这款限量哆啦A梦毛绒公仔礼盒，满足消费者抽盲盒的乐趣。

老牌国货大宝同样也在双11来临之际推出了“黄金盲盒”。该款“黄金盲盒”包括众多纽约时装周同款潮酷周边，如：“质感”渔夫帽、“耀眼”镭射包、“炫彩”丝巾、“神器”小陀螺等，此外，更有大宝明星护肤产品。

早前推出自创“小药精”IP的霸王则借助此次双11对产品包装与规格进行了年轻化升级，首次尝试“盲盒”玩法，推出9款“小药精”主题的“霸王育发液盲盒”，强化自创“小药精”IP的内容输出。据了解，9款“小药精”育发液每个瓶身对应一位“药精”，而能将哪位“药精”带回家全凭缘分。

不仅仅是追逐盲盒形式的潮流，盲盒本身已是潮流的代言词。9月26日，IPSA茵芙莎携手泡泡玛特推出限量版IPAS联名Molly礼盒。购买茵芙莎限定套装就能获得包含限定环保袋、潮玩化妆包与玩趣贴纸在内的限量Molly周边。虽然此次合作产品本身并非盲盒，但借盲盒公仔MOLLY的热度，也让茵芙莎赚足了眼球。

为什么化妆品品牌要做盲盒？

·融入年轻消费群体

“小时候吃方便面收集游戏卡片的那群人长大了，他们开始买盲盒。”在网络上，对于购买盲盒的热潮，网民如此自嘲。在天猫8月发布的《95后玩家剁手力榜单》中，手办收藏亦成为95后玩家增长最快的剁手领域。而为爱好斥巨资同样已成趋势，近20万年轻消费者一年花费2万收集盲盒。

同样，化妆品消费中，出生于1995年至2010年前后的“Z世代”迅速崛起，并爆发出美妆消费市场上不可小觑的能量，美妆品牌营销也迎来了新的传播机遇。而通过植入盲盒元素，美妆品牌也能与年轻消费群体产生共鸣，通过对潮玩的追捧，打造年轻时尚的品牌调性。

·为用户制造“惊喜感”

在马斯洛的需求层次逐层被满足后，单纯购物的快感似乎已经无法满足普通消费者，除了产品之外，品牌还能为消费者带来什么？售卖“惊喜感”正是盲盒营销成功的因素之一。

除了销售产品，销售情感更是占领消费者心智的高招。由盲盒所带来的“惊喜感”给消费者传递的情感波动让购物时的体验更为丰满。此外，由情感变化带来的社交分享也能扩大产品的线上声量。

化妆品品牌如何玩转“盲盒经济”？

·借助IP的力量

从前文中提到的化妆品品牌推出盲盒的案例中，我们可以发现，许多化妆品品牌在推出盲盒产品时都借助了IP的力量。如珊珂与哆啦A梦、大宝与纽约时装周、霸王与自创IP小药精、茵芙莎与Molly均是品牌与IP结合。

以盲盒吸引年轻消费者的目光，借助经典IP赋能品牌形象，盲盒与IP的结合便可相得益彰。但如果是尚未成熟、知名度较低或是难以在年轻消费者中引起共鸣的IP形象，化妆品品牌采用盲盒营销可能很难达到预期的效果。

·直播拆盲盒带来流量

在号称国内领先的年轻人文化社区哔哩哔哩弹幕视频网站中，就有众多up主自制的拆盲盒视频与直播。

有流量的地方，就有商机，化妆品品牌可以通过与网红、KOL的深度合作扩大在社交媒体中的影响力，与年轻消费者产生共鸣。比如在化妆品品牌限定盲盒中加入品牌优惠券或是新品小样，让消费者在拆解盲盒时也能更加紧密的与品牌产品产生互动。

·以高品质产品吸引消费者

尽管盲盒与化妆品的组合较为新颖，但盲盒终归是吸引年轻消费者的形式，而产品才是决定消费者是否会持续购买的关键因素。在化妆品品牌的盲盒营销中，知名品牌的品牌影响力与品质过硬的产品往往才是营销能否成功的关键因素。