文丨化妆品报记者 张明

2019年12月31日，元旦前夕，距离丸美敲钟上市已整整5个月。丸美集团CEO孙怀庆首度面向行业媒体，讲述丸美的战略与发展规划。此时，丸美市值近250亿。行业首富的标签，紧紧攥在他的手上。

从一个民营企业老板到上市公司的掌舵人，身份的转变并没有让孙怀庆内心有太多的涟漪。“对我而言，上市之后没有太多的改变。但对丸美而言，上市就像是从内河踏入到大海，有无限可能，也会有无限挑战。你可能取得意想不到的成功，也可能遭遇意想不到的失败。”孙怀庆认为，站在新的时代起点上，企业既不能高估过去两年的变化，也不能低估未来十年的变化。真正的胜利者，都是长期主义者，而真的长期主义者，都是站在未来看现在。

丸美，才刚刚起步。

上市是考验的新开端

中秋节假期前的最后一个交易日，中国化妆品行业迎来了历史性的时刻。截止当日收盘，丸美股价报收每股56.25元，涨幅为5.99%，市值来到了225.6亿元的高点，超越上海家化，成为中国美妆第一大市值公司。正在国外度假的孙怀庆从朋友处听到这一消息，心中很平静，他将这一消息分享给了其他同事，并说道：“这是上天给我们的最好的中秋节礼物。”

面对股价的飙升，孙怀庆认为，一切都是最好的安排。“我们2014年向中国证监会提交首次公开发行股票招股说明书，到2019年7月25日在上海证券交易所正式挂牌上市，期间整整经历了5年。算上提交招股书之前准备的时间，可谓‘十年磨一剑’。这十年，我们经历了太多的曲折，所以将内控及心态调整到了最佳状态。”孙怀庆认为，上市不是终点，是考验的新开端。

“高市值是投资者投给自己‘期望票’，而不是‘信任票’。只有在未来2-3年干得好，才能成为资本市场期待的那个人。所以，我不是特别关心股价的升降。”去年12月16日，上海证券交易所与中证指数有限公司决定调整上证50、上证180 等指数样本股。调整结果显示，丸美成为上证180指数中唯一入选的化妆品企业。对此，孙怀庆十分清醒。他认为，为满足投资者的期望，丸美需要做一个长期主义者，除此之外，别无他法。

丸美还能更“完美”

从0到1难，从1到100更难。

“世界级化妆品集团的内部情况各不同，但其崛起及壮大的方式有相通之处，比如并购、打造超级品牌等，这是丸美向世界级化妆品集团进军的过程中，需要走的路。”孙怀庆表示，并购一直在丸美的计划中。

2017年10月，丸美集团将中高端进口轻奢彩妆品牌PASSIONAL LOVER恋火纳入麾下；2019年7月，丸美集团100%控股恋火。至此，恋火步入“丸美时代”。恋火之外，孙怀庆一直有收购高端抗衰品牌的想法。不过他也提出，“一个公司做大的最快捷径是并购，最容易踏进的坑也是并购。”在并购上，丸美十分谨慎。

除并购外，丸美将更多精力放在品牌塑造上。截至目前，丸美集团构建了丸美、MARUBI TOKYO、春纪、恋火的多品牌矩阵。其中，孙怀庆要将丸美品牌打造成年销售超10亿美元的超级品牌，将MARUBI TOKYO品牌打造成对标高端外资的抗衰品牌。

为了打造品牌力，孙怀庆透露，丸美从2007年便始投放广告，至今已投入超过15亿元。未来5年，丸美还要进一步增加广告投入，持续加强品牌建设传播。“有人说，丸美在广告投放上过多，他们不知道的是，每年20%营销费用是优秀快消品的刚需成本。”孙怀庆还表示，丸美在广告与研发上的投入是同步进行的，目前在研发上的投入占比已超过2%，未来这一占比要超过3%。

“产品潮起潮落，唯有品牌可以穿越时间的限制。”孙怀庆表示，持之以恒建立消费者对品牌的认知和信心，是丸美要做的事情。

与外资品牌角逐的最佳时机正是当下

去年，有两个现象引发了孙怀庆的关注。一个是丸美做了一项调查，调查结果显示，100个消费者中，大概有70-80个消费者知道丸美这个品牌，但最终购买产品的只有20-30个。中间50个人没购买的原因也很简单：天然的不信任。二是兰蔻、YSL等高端外资品牌正在通过电商、下沉市场进行“降维打击”。

这看似两个毫无关联的事情，恰好告诉了本土品牌一个血淋淋的事实——品牌只有往上走才有机会，不然连下沉市场都守不住。

“其实完全不用担心，国际品牌‘降维打击’，虽让他们弥补了短板，来到了最鼎盛的时期。但也因此跌落神坛，与国产品牌来了同一个维度，同一起跑线了。”孙怀庆认为，冬至之后，春分不会太短。

“这正是本土品牌与外资品牌角逐的最佳时机，如果我们在中国市场打赢了它们，我们走向世界更简单了。”虽然高端化之路很难，孙怀庆表示丸美会坚持下去。

在掘金高端化的道路上，丸美也制定了“铁三角”战略：将制造与研发交给日本人，将设计创造交给法国人，将推广与销售交给中国人。“没有人比日本人更懂亚洲肌肤，没有人比法国人更懂时尚，同样也没有人比中国人更懂中国人的消费心理。”

以新锐品牌为师

不仅无惧外资大牌，孙怀庆也无惧新锐品牌。“电动汽车颠覆的都是10万元以下的汽车，颠覆不了10万元以上的汽车。”在孙怀庆看来，新锐品牌颠覆不了丸美，只会让丸美百尺竿头更进一步。

“每个时代都会孕育新品牌，CS的崛起孕育了一批本土品牌，互联网的崛起孕育了一批淘品牌，社交电商的崛起孕育了一批新锐品牌。新时代的来临，并不意味着旧时代的品牌就会消亡，相反，每个时代都有代表性品牌存活下来，实现长青。”与其将新锐品牌当做敌人，孙怀庆更愿意将它们当做老师。

“没有完美日记，没有WIS，我们永远不了解社交电商的能量。”过去，丸美习惯将营销重点投放在电视广告上，现在也在转变营销思路，发力内容营销。今年，孙怀庆预计将更多的营销费用投在社交电商上。“我们有线下渠道、供应链等方面的优势，如果能在社交电商做到80分，就及格了，能做到100分，就更好了。”

宠辱不惊，看庭前花开花落。孙怀庆说自己是乐观主义者，朋友圈发的也全是正能量的话语。这份自信，正是来自于丸美长期主义的坚守。孙怀庆与丸美的“中场战事”，才刚刚开始。