文丨化妆品报记者 范欢
在《第四次零售革命》中，刘强东曾分享过他对零售未来的判断：在下一个10年到20年，零售业将迎来第四次零售革命，也就是“无界零售”，意味着“场景无限、货物无边、人企无间”。
当零售的边界越发模糊，流通爆品生命周期明显变短，个人和企业的界限被打破，新旧零售也在加速碰撞，整个行业都在探索破界求变、共创生态的新方法。
1月4日至6日，以“无界·共创”为主题的2019淘美妆商友会年度盛典在上海举行，在1月4日的主会议上，天猫、天猫国际、全球购、京东等主流电商平台和全渠道TOP零售商、头部KOL自媒体等重磅嘉宾现场深度分享，帮品牌、零售商拨开眼前的迷雾，洞察行业新趋势和新未来。
起源于2010年的淘美妆商友会，经过十年的发展，已经服务超过1500家渠道零售商会员、超过1000个海内外品牌、超过1500个红人及MCN机构和工厂、资本机构等等。2020年，淘美妆商友会将“让天下美妆零售商没有难做的生意”的原有使命，升级为“让天下美妆没有难做的生意”。
淘美妆商友会会长老简发现：“行业角色变得越来越模糊，很多公司同时具备品牌商、代理商、零售商、红人机构等多重身份，渠道的边界也越来越难以界定，这可能是跨界向无界的演变。”淘美妆商友会希望通过服务渠道零售商和零售平台、MCN机构和红人、品牌和代理商，整合工厂、研发、资本及政企合作等行业力量，让美妆产业链上的每个环节每个角色，都能更高效的对接并获取企业发展所需的资源，让生意更简单更专注，从而促进行业的发展。
△淘美妆商友会会长老简
电商巨头淘宝、京东的美妆生意计划
淘宝全球购的数据显示，年轻消费者成为海淘主力军，伴随着消费进一步升级，海淘年轻化、多元化、个性化的趋势明显。于2007年上线的淘宝全球购，作为国内首个海淘消费入口，目前已经打通了超1亿海淘消费者、超2万买手资源和设计师以及116个国家近12万个境外品牌。
淘宝全球购商家品牌负责人图先表示，淘宝全球购基于人货场的逻辑定义，从人的角度目标打造华人电商创业首选平台，实现买手成交500亿规模，占到整个全球购蛋糕的40%；从货的角度，打造境外中小品牌入华首选平台，实现年孵化1000个中小品牌的目标；从场的角度，打造最大的海淘消费者入口，实现海淘用户1.28亿。淘宝全球购致力于扩大境外商品供给，提升淘宝全球购用户规模成交，激励商家开发新产品，引入境外中小品牌，同时发挥淘宝全球购差异化特色商品优势，提升海淘用户粘性。
△淘宝全球购商家品牌负责人图先
天猫美妆洗护行业品类总监时靑也表示，天猫的定位是品牌增长的主阵地，2020年，天猫的整体策略将包括新品牌孵化、用户增长、品类拓展、营销升级和体验升级五个部分。
△天猫美妆洗护行业品类总监时靑
而另一美妆电商巨头京东美妆在过去15年间，交易额增长了17万倍，年复合增长率接近140%。
而事实上，京东美妆在2010年才正式上线，并于2019年升级为京东集团的一级事业部，京东零售时尚居家平台事业群美妆业务部总经理 Terry提到京东平台上美妆这一品类流量和用户仍在持续增长中，市场还隐藏着巨大的潜能有待挖掘，对于更多美妆品牌与零售商而言，京东美妆或许正是其开启并抢占全新赛道的重要渠道。
△京东零售时尚居家平台事业群美妆业务部总经理 Terry
Terry表示，京东美妆已推出“品牌养成计划”，帮助京东美妆入驻的用户实现从全球购到一般贸易的一站式养成计划。京东以整合JDP资源，归还运营权、实现共享、共建和共赢为目标，打造商家生态，赋予商家数据开放、营销内容、培训项目、合同政策、供应链服务5大权益支持，实现人才共建、流量共建、联合招商共建、客户体验共建，全力打造美妆生态。
新消费时代线上线下的零售新机遇
伴随着渠道红利呈现碎片化，再加上消费需求的多样化，私域运营成为新的风口，困境之下也倒逼美妆店铺开启多元化发展之路。而在美妆线上零售商当中，线上头部零售商代王bbgillian（郎薇）便是踩准淘宝直播风口、在短时间内快速转型成为新锐直播达人的典型代表。
拥有11年头部淘宝美妆运营经验的代王bbgillian，成功孵化出Becca、Stila、Elvis+Elvin、CoverFX等多个欧美小众美妆品牌，目前其运营的店铺已跻身淘宝美妆店铺TOP5。2019年，她干了两件大事，一是将自己门店的品类占比，从原来的彩妆占比65%、护肤30%、个护5%，变为护肤70%、彩妆27%、个护3%；二是从5月30日开启了淘宝直播。
△代王bbgillian（郎薇）
代王bbgillian表示线上转型的思路应考虑这些方面，首先，从选品出发，基于市场洞察的选品；二是缩短供应链，拉近与消费者的距离；三是利用引流品的价格优势，不要把店铺做成所有东西都是低价；四是从自身客群的分析出发，进行内容的创作；五是通过分享生活内容，增加粉丝和店铺之间的粘性。
△广西惠之琳战略发展部总监马钰
伴随着电商和新零售的快速发展，线下传统CS渠道也在不断迎来新的机遇。会议现场，拥有一百多家门店的广西化妆品店“龙头”、百强连锁广西惠之琳战略发展部总监马钰，带来“线下CS渠道零售商的市场新机遇和玩法”分享。马钰表示，对于线下CS渠道来说，Z世代群体的壮大、私域流量的兴起、新型城镇化发展都意味着新的机遇，门店升级、开社区店、打造3公里服务圈、发展线下私域流量等都是值得尝试的新玩法。
红人与品牌、零售商内容共创
《2019淘宝直播生态发展趋势报告》显示，电商+直播模式创造了千亿级的市场，成为2019年卖货的新战场。对于电商卖家而言，直播正重构传统电商人、货、场的关系，助力他们突破流量的天花板。
红人如何利用好自身的话题热度，和品牌一起持续制造优质内容？红人在与品牌、零售商内容共创时有哪些制胜关键要素？中小零售商该如何承接与红人内容共创带来的巨大流量？会议现场头部KOL自媒体宸帆CEO知名KOL雪梨、资深美妆博主小蛮蛮小分享了内容共创的核心要素。
全平台粉丝超过2000万知名KOL雪梨认为，打动人心的内容才能触发用户的消费欲望，而种草也不是一步到位的，需要KOL在不同渠道、以高频次进行内容输出，内容呈现方式也随之改变。相较于图文，直播可以实时地展现出商品的原貌；相较于电视购物，直播可以和消费者进行实时交流互动，更为直观。在雪梨看来，直播是种草后直接转化的过程，能让粉丝尝试门槛降低，从而让产品有更多机会接触到消费者。
△宸帆CEO/知名KOL雪梨
雪梨认为，在红人与品牌的内容共创中，红人扮演的角色是品牌影响力的推动者，是内容的二次创作家，也是始终与品牌为伴的好友。通过多渠道高频次与粉丝沟通，红人可以帮助品牌的持续获得消费者的认知，从而扩大影响，增加销售。
资深美妆博主小蛮蛮小与赫莲娜的关系被粉丝称之为“赫莲娜的野生女儿”。2019双十一期间，小蛮蛮小为赫莲娜创造了千万销售额。之所以能够与赫莲娜长期合作并让品牌获得巨大的受益，小蛮蛮小表示，在品牌与红人博主合作中，需要找到与自身契合的博主，并且信任所选择的博主，多次推广只讲清楚一个关键点，营销方式则要注重多维度与多广度。作为品牌和用户之前桥梁，KOL要用真心去打动粉丝。
△资深美妆博主小蛮蛮
精细化、细分化和新人群带来市场增量
在内容营销、社交电商迅速崛起的新零售时代，各个行业的变化也在悄然发生，美妆领域正在迎来新时代的新消费群体与新需求。根据天猫美妆数据，超57%的消费者在购买化妆品时，最关注口碑，还有近50%的消费者最为关注产品功效。消费者在更愿意为功效与口碑买单的同时，也更加理性地在要求产品的安全性与实效性。作为品牌与零售商具体又该聚焦哪些方向打动越来越挑剔的消费者？
华熙生物首席运营官郭珈均用全球视野解读生物科技给美妆行业带来的影响，他表示，消费者真正的诉求是明确的护肤效果，而不是成分原料的堆砌。在流量费用高的今天，要直击消费者内心的核心诉求，针对具体皮肤问题提供安全高效的解决方案，让客户真正感受到效果，才能长时间留住客户。
△华熙生物首席运营官郭珈均
纽西集团董事长刘晓坤则从营销的角度解读品牌与渠道如何双向赋能，他认为2020年是线上与线下共同发展的元年，当品牌在线上以流量打开市场的同时，在线下则应该回归专业服务，以提升复购率和客单来锁定客户。因此，纽西之谜回归专业服务，在屈臣氏、CS渠道、单品牌店等线下渠道完善体验和服务深化。同时，在产品方面，进一步打造主打安全无添加的自然天然系列、结合医学原理的治疗功效系列、提高肌肤吸收率的的黑科技系列组成的产品矩阵。在传播方面，纽西之谜在2020年将完善线上传播链，加码明星代言，健全1000个KOL的数据库，覆盖线上1亿人群，以及5亿+级电梯智能屏媒体投放电梯媒体投放，增强消费者对产品品牌认知度。
△纽西集团董事长刘晓坤
从品类趋势的角度切入，消费升级又将给市场带来什么样的机会？天猫美护发行业总监戈鲁、天猫美妆洗护女性护理/成人护理/个护工具行业专家五昕、天猫口腔护理行业总监佳誉这三位来自于天猫的专家，分别对美护发、女性护理和成人护理、口腔等三个领域做出分析预测，精细化、细分化和新人群所代表的新增长点。
以口腔护理为例，天猫口腔护理行业总监佳誉表示，口腔市场越来越细分化，其延展新强的特性，也蕴藏着极大的机会。随着口腔健康到口腔美容到口腔医疗的升级，口腔护理市场的规模也将由目前的300亿左右跃升到万亿级别。