文｜钱莹
7月初，国家市场监管总局发布《〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法指南（一）》，规定自2025年10月1日起，企业投流费用明确纳入广告费和业务宣传费范畴。这就意味着，电商企业投流费用超出年度营业收入一定比例的部分需缴纳企业所得税。
根据《企业所得税法》规定，一般企业“广告费和业务宣传费”税前扣除限额为年度营业收入的15%，超出部分需按25%税率计征企业所得税。而包含化妆品在内的3类特殊企业税前扣除比例则宽限至30%。
在执行细节上，新规适用于直播推广、信息流广告等线上推广支出。企业无法取得合规发票时，相应支出不能税前扣除。
这一政策的出台，对高度依赖投流的化妆品行业而言，无疑是一场关乎生存与发展的大考。
30%的“特殊待遇”难掩行业痛点
此次政策明确将企业投流费用统一归为广告费和业务宣传费。在税前扣除比例上，化妆品制造或销售企业享受30%的“特殊待遇”，相较于一般企业15%的比例有一定优势。然而，这一“红利”对于化妆品行业来说，似乎难以真正解渴。
头部化妆品品牌的投流费用占比常常超过40%，远超30%的扣除上限，即便头部国货也难逃高压。在过去，企业对于投流费用的财务处理存在多种方式，部分企业会将其归入“营业成本”，从而实现全额税前扣除，无需受15%或30%的比例限制。但如今，政策明确将投流费用统一纳入“广告费和业务宣传费”范畴，这就要求企业必须将投流费用与传统的广告费、业务宣传费合并计算，统一受30%的扣除限额约束。
以行业TOP珀莱雅为例，其2024年营业收入为107.78亿元，其中，销售费用率为47.88%，同比增长3.27%。按照政策规定，珀莱雅可税前扣除的金额为107.78×30%≈32.33亿元，超出的13.69亿元需按25%的税率缴纳企业所得税，即13.69×25%≈3.42亿元。
这对于企业的净利润来说，无疑是一笔不小的损失，直接影响企业的资金规划和发展战略。
流量狂热退潮
倒逼行业算清三本账
长期以来，化妆品行业形成了“重营销、轻研发”的盈利模式。许多企业为了在激烈的市场竞争中抢占份额，不惜投入大量资金进行直播推广、传播信息流广告等，试图通过高额投流带来更多的流量和销量，形成“投流-卖货-再投流”的循环模式。然而，此次政策的出台，将打破这种模式的平衡。
对于依赖高投流的化妆品企业而言，盈利模式的重构已迫在眉睫。这场转型的核心，在于企业必须重新算清三本账。
首先，成本账需要精细拆分。投流费用的税务成本陡增，倒逼企业重新梳理每一笔营销支出的性价比，尽量避免“花了钱却带不动销量”的无效投入。
其次，流量账面临结构性调整。过度依赖公域流量“买量”的企业，需加速布局私域流量池。这意味着要将公域投流获取的用户沉淀至私域，通过专属服务、会员权益等方式提升用户粘性，从而降低单客获客成本，同时借助复购率的显著提升，来缓解对高投流的路径依赖。
最后，合规账成为生存底线。今年6月，《互联网平台企业涉税信息报送规定》正式施行，政策规定平台需按季度向监管部门报送企业投流数据，税务部门可直接核查“投流金额-营收占比-发票合规性”的全链条。这意味着过去通过“私域转账避税”“虚增费用抵扣”等灰色操作降低成本的方式，将面临极高的税务风险和处罚代价。
值得注意的是，这次政策的调整并非单纯的压力施加，更是为优质企业创造新的机遇。企业所得税本就有调节利润分配、促进公平竞争的作用，对超额投流部分征税，正是约束过度依赖投流的短视行为——这部分税款本质上是对企业超出合理经营成本的利润进行调节。
流量狂热退潮后，化妆品行业将告别“谁投得多谁就能赢”的时代，转向“谁运营得细谁才能活”的新阶段。低效投流、依赖灰色地带的企业被逐步淘汰，合规经营、创新能力强的企业获得更公平的竞争空间，这既是挑战，更是行业回归理性、健康发展的契机。
行业洗牌加速：
白牌退潮与价值回归
回顾2016-2020年，堪称“中国本土美妆行业的黄金发展期”，彼时，在资本大量涌入和社交媒体流量红利的加持下，以完美日记、花西子、橘朵为代表新兴美妆品牌大量涌现。同时，也催生出一批以“厦门帮”为代表的草根创业群体。他们以流量数据为核心，深研平台算法，通过“低价策略”和“疯狂投流”快速打造出TOP榜单单品。其中，更有甚者将80%的成本投入流量购买，创造出“月GMV破亿"的白牌神话。
这类品牌多采用“配方外包+工厂代工”模式，因缺乏核心竞争力，生命周期往往只有数年。随着市场竞争加剧、流量成本飙升，其发展愈发艰难。如今，在政策与市场的双重挤压下，白牌的机遇愈发渺茫。
因此，“电商投流税“政策的落地，将加速化妆品行业的洗牌进程。那些过度依赖高投流、盈利模式不健康的企业，在税负压力下，资金链愈发紧绷，部分企业甚至面临淘汰危机。相反，能够及时洞察政策风向，调整战略布局，优化运营模式，实现合规化经营的企业，则有望在市场竞争中抢占先机。
2025年上半年，据化妆品报统计，国内外头部美妆企业更青睐于将技术型人才纳入高管团队，这一信号与这次政策相呼应：未来，化妆品行业的竞争核心将聚焦于品牌实力、产品质量、用户体验与运营效率。企业必须摆脱对投流的过度依赖，回归商业本质，持续创新，提升自身核心竞争力。
这场由“投流税”引发的行业变革，本质上是对化妆品企业经营能力的重塑。当流量不再是可肆意挥霍的红利，率先走出“投流依赖症”，构建起“产品力+转化力+合规力”三角模型的企业，才能在新格局中领先，引领行业进入新阶段。