文丨邹欣晨

作为全球最大的化妆品市场，美国每季度的化妆品消费数据无疑是最受行业关注的热门议题之一。这片热土不仅孕育了雅诗兰黛、NARS、科颜氏等知名护肤及彩妆大牌，还是宝洁等日化大厂的总部所在地，其竞争之激烈可想而知。

然而，数十年来，一款身体护理产品竟始终在美国稳居该品类畅销榜首。它是历史久远的凡士林？还是背靠巨头的强生身体乳？——两者皆非，实际上，它是一款诞生于1994年、来自设计师品牌Donna Karan旗下的身体止汗剂。

这款名为Cashmere Mist的止汗剂最初是为了搭配该品牌的同名主打香水而推出，没有人想到，它会在后来凭借其优秀的止汗除味和留香功效成为引发热潮的独立明星产品。在2018年，《Allure》就曾报道过该产品在美国每两分钟就卖出一瓶的销售盛况。Donna Karan品牌的母公司，国际香水巨头Interparfums集团向《The Business of Beauty》证实，根据市场调研机构Circana的数据，该产品至今仍高居美国身体护理类产品销量榜首。

炎炎夏季到来，消费者对身体除味止汗类产品的需求愈发迫切，而Cashmere Mist的火爆销量更是引得无数公司“眼红”，意欲效仿。如今，像Cashmere Mist一般将高端香水的香调融入身体护理产品——尤其是止汗剂中，已成为欧美个护市场的一股热潮。

“随着香水叠搭等趋势在西方世界日益流行，我们观察到大量个护品牌正在重新定义其身体止汗剂产品，将其视为一个‘香氛为核心’的品类。”市场研究公司欧睿国际 (Euromonitor) 的顾问艾西瓦娅·拉杰帕拉 (Aishwarya Rajpara) 指出，“市场上已经出现了一批先头品牌，它们推出的止汗产品不再是传统印象中没有香味或短留香的‘廉价货’，而是走高品质+复杂香型的‘高端路线’，甚至可与传统香水相媲美。未来，这或许将成为身体护理品牌打造高端化止汗剂产品，为其提升产品增值与用户体验的‘标配’。”

夏日到来

喷雾止汗剂销量力压身体乳

欧睿国际数据显示，喷雾止汗剂已成为全球最受欢迎的身体护理产品，单单这一细分品类的总销量就超过了身体乳、身体膏、滚珠和身体湿巾式产品的总和。

这在很大程度上得益于它们与喷雾式香水的相似性。据欧睿国际预测，到2026年，全球身体护理市场规模将达到290亿美元（约合人民币2092亿元），但其中大部分增长是由高端市场推动的，Circana称，2024年该品类高端产品的销售额激增24%，而大众产品的销售额仅增长了1%。

由此看来，止汗喷雾走“高端化”路线似乎是顺理成章。如好莱坞知名男影星，曾出演《速度与激情》系列的“巨石强森”，其个人护理品牌Papatui也于今年请来了帝斯曼-芬美意与知名调香师Frank Voelkl（他因创作了Le Labo明星香水之一Santal 33而走红）合作，推出了止汗喷雾系列。

“强森是个狂热的高端香水爱好者，我们都想要消费者在使用我们的喷雾止汗剂时，效果就像同时使用一款高端香水喷雾那么好。”Papatui的联合创始人珍娜·法格南（Jenna Fagnan）说，“实际上，随着气温日益升高，即使身体乳做得再清爽，消费者也不太爱在高温下给全身涂满乳液，止汗喷雾无疑成为了更好的‘全身留香’的选择。它甚至已经越来越频繁地取代‘高端香水喷雾’的角色，从而推动了市场需求的增长。”

纽约调香师纳维亚·德夫（Navya Dev）也证实了法格南的说法。尽管德夫自己是定制香水品牌Creature的创始人，却不爱在夏天喷香水，而是使用香氛止汗剂。在接受采访时，她表示，比起香水，更欣赏高端香氛止汗剂“低调清爽的留香效果”。

“和人们近距离打交道时，他们往往会问，‘你用的什么香水？闻起来真不错。’而我则回答‘什么都没有，这只是止汗剂的气味。’然后欣赏他们瞪大双眼的表情。”德夫调侃道。

“高端化”止汗剂或成蓝海？

成本高昂！

做“高端化”香氛止汗剂似乎听起来很简单：只需在价值10美元（约合人民币72元）的止汗剂中滴入一滴价值200美元（约合人民币1442元）的香水，然后高价卖给顾客——但在实践中，将止汗剂与高级香氛融合是一门精细且繁琐的工艺，其成本或许远远比一窝蜂涌入这条赛道的品牌想象的要高。

因此，现如今高端如博柏利（Burberry），平价如Bath & Body Works，各个层级和价格区间的品牌都会在推出身体止汗类产品时争相与香精制造商集团合作，依靠后者娴熟的研发技术，为其产品注入“提升质感”的香氛体验。

“我们当初有点太天真了，以为轻松使用高端香料就可以做出价格实惠的产品，”法格南解释道，并特别强调了高品质香精油的成本之高昂，“这挤压了我们的利润空间，但为了吸引顾客，这是一项值得的投资。”

那么，可否在原料端减少一些投资成本呢？劳伦·洛夫莱迪（Lauren Lovelady）对此提出了激烈的反对意见。她于2019年创立的个护品牌Each and Every在今年重新推出了他们的止汗剂系列，包括 Sunday Morning 和 Eternal Summer 等香型，这些香型同样是与香料制造商合作，采用高品质精油调制而成。

“我希望消费者可以将‘使用止汗剂’这个简单的日常仪式提升为一种奢华的体验，”洛夫莱迪说道，她受到Supergoop和Vacation等品牌启发，前者通过质地，后者通过香调，将防晒霜打造成一款“美妆奢侈品”。“做高端化止汗剂的当务之急，是让消费者消除对其‘平凡’或者有点‘low’的刻板印象，为此，在研发过程和原料端‘偷工减料’想投机取巧减少成本是万万不可行的。”  

极简主义身体护理品牌Salt and Stone的创始人尼玛·贾拉利（Nima Jalali）也赞同她的意见，该品牌的“玫瑰及乌木香”止汗剂产品是丝芙兰的销量冠军，售价为20美元。

他在2017年创立了这个品牌，旨在为这个“不太吸引人”的品类提供高端化产品，并与帝斯曼-芬美意合作开发核心香型系列。“看看那些市面上已有的便宜产品吧，我买回来闻过之后只想把它们藏进柜子里！”贾拉利摇了摇头，“我买过的大众品牌止汗剂产品都散发着很浓的‘药店味’——谁也不想在大夏天闻起来像刚从急诊室走出来，这真令人难受。”

当心“香味泛滥”

值得注意的是，如今的香水市场，最受消费者追捧的是“一头一尾”——超高端与大众平价类产品。像Baccarat Rouge 540这样的超高端香氛如今几乎“无处不在”，它们催生的无数“平替”产品也遍布各价格区间，亦有一批止汗剂产品对加入这一行列跃跃欲试。

然而，无论品牌说得如何天花乱坠、使用的原料香精或调配的香氛如何高级，止汗剂或止汗喷雾终究将被用于腋下——这也引起了一批老派香水爱好者的反感。

“我不想让我最喜欢的香味从我或某人的胳肢窝下冒出来。”35岁的香水发烧友Dylan Fang在《The Business of Beauty》的采访中直言，“高端香水曾经是最性感的美妆品类，如今快要变成最不性感的品类了。”

但这种趋势似乎已不可逆转。在腋下之后，“香味驱动”还会流向哪些品类呢？

对发香喷雾、护手霜和沐浴露的强劲需求表明，这种融合与渗透远未结束。但消费者对“高端香“”的疲劳感已经开始显现，如上文所提到的Baccarat Rouge 540，大量品牌在推出止汗剂、护手霜和沐浴露等产品时竭力模仿前者的香味，而这些产品销售额的激增和社交媒体推荐内容的泛滥又进一步让这一原本小众的“高端香味”变得烂大街——同时也降低了它们的价值。

分析师预测，随着通货膨胀以及美国对从欧洲进口商品征收15%关税的措施生效，未来，美国的香水香氛类产品销售额将会放缓。

调香师德夫乐观地认为，推出更多小众配方将帮助品牌和消费者延续关于香氛的对话，从而维持销售量。“消费者渴望彰显个人风格，不喜欢和别人‘撞香’，更讨厌使用‘街香’，我认为这是市场对我们调香师和原料商提出的有益挑战。”德夫说。

编辑：李嘉馨