文丨化妆品报记者 文月

在短视频全民覆盖的今天，美妆品牌如果还没有自己的短视频营销都不好意思跟年轻人对话，而缺少了短视频的广告营销都不能算完整。

但过去很长时间都是以长视频或者图文为主的美妆广告如何快速反应，跟上潮流做好短视频营销，对于大部分美妆品牌尤其是传统品牌来说是一场全新挑战。

风口已至 国内短视频市场或将超233亿

无论是李佳琦直播带货创造的数据神话，还是抖音、快手等短视频平台强大的引流能力，都在反复向美妆品牌们证明，短视频营销时代已来，是时候出击了。

事实上，近两年来，国内美妆品牌在营销投入上已经在向包括短视频在内的社交媒体上侧重。中国产业信息网发布的数据显示，2019年前三季度，化妆品品牌方广告投放中，电视/电影院/杂志分别同比减少40%/21%/19%，社交媒体/淘内/视频贴片广告分别同比增长219%/116%/81%，而包括电视、杂志、户外、电影院在内的传统媒体广告投放占全部广告25.5%。

此外，艾媒咨询发布的《2018-2019中国短视频行业专题调查分析报告》显示，2018年中国短视频市场规模为116.9亿元， 2019年达到233.5亿元，且3年内将继续保持高速增长。

从《化妆品报》今年开展的“探访中国力量100强”活动走访的企业看，绝大多数国产品牌都在近两三年内尝试了短视频、直播和社交媒体的内容营销，且不少品牌从今年开始加大这方面投入。

“短视频的强内容性、强社交性、强商业变现能力，正在重构视频商业生态环境。”品牌营销专家广州天脉品牌策划广告有限公司总经理张焱森表示，不断迭代的短视频商业化，缩短了美妆品牌新营销生态建设的路径。

相比长视频或者图文广告，短视频更能生动地展示产品效果，且更适宜打发碎片化时间。而移动互联网的普及，让消费者随时随地观看短视频成为可能，所以无论是对于品牌还是消费者来说，短视频都成为一种必然趋势。“尤其对于年轻人来说，短视频是重要的社交娱乐场景之一。”在张焱森看来，在各大电商平台大力推进下，“短视频+电商”将成为短视频行业变现新趋势。

从“长”到“短”视频营销改变了什么？

如今的短视频概念，已经不能再简单用时间长短来衡量。张焱森认为，今天我们所说的短视频应该是在新的媒介传播渠道、新的内容、新的用户群体、新的商业路径等因素共同作用下，产生的集“广告+传播+商业变现”功能于一体的视频形式。

在今天这种以社交平台为依托的短视频出现之前，美妆品牌的视频营销主要为电视广告、影视剧植入、视频平台的硬广等。2012年左右，Youtube等社交平台上兴起Vlog，博主通过拍摄影像代替文字和图片来记录自己的日常生活，随后快手、抖音等平台逐步将只有15秒的视频时长逐步放宽，短视频也随之爆发。

显然，相比传统视频，短视频不只是时间发生了变化，而是从过去单方面信息输出到双向互动转变，用户可根据自己需求选择观看，且不受时间、空间、场景的限制。

从美妆品牌的营销来看，张焱森认为，传统视频营销的受众相当一部分是渠道商，视频中展现的产品的选择、主题定位以及推广渠道都要从渠道商的需求特点出发。而短视频则是直接面对消费者，所有的内容策划都必须要围绕消费者展开。“美妆品牌在做短视频营销时首先要确定这个定位，彻底转变过去的营销思维。”

不过值得注意的是，短视频集娱乐、学习、社交、销售、营销为一体，且年轻消费者更看重其娱乐、学习和社交属性，同时，短视频因创作者在分享过程中本身会夹杂个人情感、观点，因此短视频是带有人格属性的，特别是短视频竞争越来越激烈时，创作者为了凸显特点会强化这种属性。

这些特点都决定了品牌在创作短视频时不仅要转变思维，而且视频内容的创作要求也更高。内容到底有没有曝光度、够不够吸引人成为吸引消费者的关键。此外，张焱森认为，美妆品牌还必须有清晰认识，目前阶段短视频对品牌形象的塑造力还没有电视广告强，对短视频营销的期望不宜过高。

树人设/讲故事 做好短视频营销第一步

古话说“做事先做人。”美妆品牌在做短视频营销的第一步正是“树人设”。

前面提到短视频本身是带有人格属性的，“短视频营销就是要做有人格化的品牌。”在张焱森看来，不同于传统营销的单方信息输出，美妆品牌做短视频营销第一步就是确立品牌或者产品的人设，为品牌树立一个价值观，并且围绕着这个价值观重新打造内容传播、选品、关键卖点、产品体验等，构建品牌新的营销生态体系。

但品牌的人设并非凭空捏造，而是要根据其产品服务的对象来确立。“品牌要了解自己的产品服务的是男人还是女人？有了这个‘人’，我们就知道品牌该如何去装扮这个‘人’，再加上一些格调和情怀，这样品牌就有了灵魂。对于消费者来说，他认同的产品，可能就是产品背后的那个人，那个故事。”

在品牌营销学上，目前短视频可分为短视频广告、短视频电商、内容付费三种商业类型。其中短视频广告直接以新媒体平台投放为主要表现形式，可以实现信息的传递、引流、推广等功能；短视频电商，以转化为第一目的，可以实现吸粉、引流、招商、卖货等功能；内容付费短视频，以自媒体内容为直接转化，适合教育培训、内容社交等。

从内容看，目前短视频有教程式、励志式、故事化（剧本化）和游戏类等类型。记者调查了多个美妆品牌在抖音、快手、小红书等社交平台上的官方短视频，其中不少线上品牌注重充分运用多种视频类型，展现品牌亲切、活力的一面。

不过记者也观察到，不少传统美妆品牌的官方短视频是直接剪辑品牌硬广，或者上传渠道商的店内日常营业情况，其短视频传播更多是依赖KOL、网红的推广。

张焱森建议，美妆品牌可以通过自建专业的短视频运营团队来创作，或者直接交给专业的广告公司来运营。“短视频营销并非简单的拍视频发朋友圈，还是要专业人来做专业事。” 张焱森同时认为，短视频营销还要与传统视频营销有机结合。“电视目前仍是家庭单元群体收看的核心媒体。短视频与电视广告从功能属性和内容特点上形成互补，美妆品牌应在整体规划、精心定位的前提下，有的放矢，有机结合使用。”