2025年，即时零售风生水起，线下门店获客难的困境进一步加剧，线下渠道面临前所未有的挑战。如何吸引人进店？如何纳新留客？这是线下零售普遍需要破解的难题。

作为深耕化妆品行业20多年的“老兵”，朱向兵2013年创立了小蜜坊品牌，多年来深耕润唇膏领域，“十二年只卖润唇膏”。在8月18日于成都举办的2025化妆品（中国）百强连锁会议上，朱向兵围绕“2025线下生死局”的话题作了演讲，分享了他对化妆品线下渠道的行业洞察与独到观点。以下为演讲的主要内容。

△上海小蜜坊国际贸易有限公司总经理 朱向兵 

演讲伊始，朱向兵首先回顾了四十多年来线下渠道的发展历程，他认为可分为四个发展阶段。第一个阶段是1979-1989年，整个中国化妆品市场处于供小于求的时代。1979年义乌流通批发市场诞生，在这十年中，中国陆续诞生了各个地方著名的流通批发市场，这个时期整个中国的化妆品销售的线下渠道，主要的载体就是流通批发市场。

第二个阶段是1990-1999年，中国化妆品的线下渠道新兴力量涌入，连锁超市渠道兴起、国际KA卖场、国际百货等纷纷进入中国，中国第一家超市诞生于东莞，家乐福、好又多等超市和百货都在这个时期诞生。

第三个阶段是2000-2015年，至此进入中国线下化妆品渠道最辉煌的15年，这是一个百花齐放的黄金时代。在这个阶段，CS渠道从2000年左右开始兴起到2015年，严格意义上是到2016年走向了巅峰；屈臣氏从2005年国内达到100家店，大概在2015年生意也到达巅峰。同时，货架电商从诞生开始逐步成为重要的力量。2013年微商诞生，2015年传统品牌纷纷进入超市，包括包场和KA卖场、百货商场渠道，便利店得到规模化发展。

再看一下最近的十年，2016-2025年，CS渠道从2016年开始出现颓势，2018年问题就彻底激化，2018年，电商渠道占比首次以29%超过线下CS渠道的27%。超市、百货商场全面进入了衰退期。从2020年开始，传统货架电商的市场份额被抖音、小红书等新兴电商势力不断蚕食，速度急剧放缓。以抖音为代表的兴趣和信任电商从萌芽的发展逐步成熟壮大。

在谈及新零售渠道时，朱向兵认为，在大卖场的渠道上，新零售以“小刀割肉”的方式分割出更多的线下新零售业态，比如说百果园抢了超市的苹果生意，钱大妈可能抢了超市的猪肉生意，零食很忙可能抢了超市的零食区生意等等，于是诞生了很多新的零售渠道。通过线下仓配一体或者仓配售一体，以30分钟送达为模型的即时零售兴起，到今天进入了全面混战的阶段。

“中国化妆品到今天为止，绝大多数诞生的品牌都是时势造英雄，很少英雄造时势，因为我们都是跟着中国的渠道发展走到今天的状态。”朱向兵在总结线下渠道发展历程时如是说。随后，他分享了其对中国当下渠道现状的十个观点与思考。

第一，零售连锁已经从早期的“物以类聚”过渡到“人以群分”的状态，越垂直的零售连锁越艰难。以前是以专业店铺垂直品类聚客，现在则是以特定圈层的用户匹配他们需要的一站式货品聚客。他直言：“早期我们卖化妆品越集中越垂直，就能把顾客记忆聚焦过来，但是今天我们要以用户为中心，从物以类聚过渡到人以群分，消费者需要什么，我们就要为这个特定圈层的人去匹配一站式的货品来聚客。”

第二，不以用户为导向，以收取品牌或供应商费用为模型的线下连锁模式到头了。胖东来不收费，胖东来很火；家乐福收费，家乐福挂了，就这么简单，永辉现在做调改不收费，所以大家挤破头。

第三，不以用户为导向，单纯以利润驱动的线下连锁模式到头了。以前门店希望10元进货卖100元，不考虑消费者，但如今消费者通过互联网的信息筛选产品，很多店家关于价格差的理念已经不成立了。

第四，美妆新零售渠道正式进入衰退元年。高度同质化的货盘，成量化的货盘注定了销售碎片化，生意很难获得增长。他认为，中国的美妆的新零售渠道分层定位将是必然，可能会走H&M、优衣库、Zara这种风格，根据不同的用户客群来做自己的差异化。

第五，化妆品流通渠道会重新崛起。朱向兵作出这一判断，主要基于以下原因：

1、新锐国潮品牌的低毛利结构不具备传统终端品牌的毛利分配机制，这会促使其走向流通市场，让流通市场再次繁荣。

2、经济低迷，消费者分流，店铺不愿意承担货品周转的压力，宁愿去流通市场拿货高速周转。

3、生意从原先某渠道一家独大，被拆解到各个毛细血管，促使各个品牌打破终端封闭模式，实现无缝隙覆盖实现生意规模。比如说原先做一个CS就够了，后来拆解了很多渠道，就产生了纠纷。

4、传统的人力服务成本过高，与渠道规模不足下的利润不成正比，也会促使传统流通市场走向繁荣。

第六，由于中国地缘纵深，单品牌的护肤体验店尚有一席之地，未来不失为一种职业型投资。在中国，护肤品类目已经进入寡头时代，未来再想花小钱搞大事业已经不太现实，中国现在进入到职业型创业阶段。“如果是纯卖货，我的建议是要么在当地开大店，足够大，足够全，要么就开小店。”

朱向兵以在县城开一家店为例，比如当地的人均收入是5000元，但开一家店一个月能赚8000元，那么很多人宁愿选择开店，一则他是老板，二则他有更多的自由。开单品牌护理店，在未来更多的是一种职业型投资。

第七，做生意最大的竞争对手从来不是隔壁老王，其实生意越来越差的核心问题在于跟不上一直变化的消费者。朱向兵分析说：“今天随处都是购买渠道，我们要问问为何消费者不选择我们这个连锁购买？我们与竞争对手到底有什么不同？当功能价值已经不能满足消费者的需求，我们在情绪价值、效率、专业度、服务甚至场域提供了什么？”

第八，坚持以用户思维为决策抓手，以流量+复购一体的思维进行选品，高品质、高颜值，好货不贵永远是这个世界的主流。很多店家一天到晚在讨论毛利够不够，这个店员有没有贴花，这样的思维都是错的，因为没有他们考虑消费者为什么买这个东西，所以一定要坚持以用户思维为导向和决策抓手。

“胖东来，山姆，包括上海现在遍布大街小巷的奥乐齐，在各自的领域都受到用户实打实的追捧。它们为什么生意这么好？”朱向兵认为，它们的共性是，带来软性的、有精神内涵、有价值观和独特审美的精雕细琢的好产品，从而获得用户的认同。当各类目市场价格内卷到令人绝望的时候，去山姆会员店、胖东来和奥乐齐看一看人山人海，或许可以找回一点“相信”的力量，相信品质是用户追求美好生活的根基。

第九，做零售就是顺应质价比需求。零售商总要两者占一头优势：要么把更好的货卖给消费者，要么把好货更便宜地卖给消费者。

第十，连锁零售插上即时零售这一翅膀，实体终将迎来新的复苏。未来的电商是即时零售电商的天下。大家不用担心抖音、拼多多这些（威胁）。今年夏天，美团、京东、淘宝饿了么等搅局外卖平台的这场骑手之战，背后的本质是即时零售之战，所有的百强连锁都应该更好地进入（这个战场），因为这是中国电商的终极之战，也是线下实体店未来必须具备的O2O能力的一战，这一战将打破传统的有限货架到无限货架的边界，线下零售转型最大的机会就是这条路。

朱向兵在演讲中表达了对线下实体零售转型的期望：“我希望未来的线下零售能积极拥抱即时零售。我相信，我们曾经号称有17万家的化妆品店，依然是中国化妆品线下最广阔的零售毛细血管。”

“世上没有弯路，都是我们该走的路。”“不要害怕归零和谷底。”在演讲的尾声，朱向兵以这两句话与现场嘉宾共勉。他坚信，每一次跌落谷底都会像《易经》里面的否卦一样否极泰来，既然曾经辉煌过，既然会高高弹起，那么纵使是万丈深渊，下去，也是鹏程万里。

文字整理：杨敬玲

编辑：李嘉馨