文丨李嘉馨

今日（8月19日），据WWD消息，Navigo Marketing公布了2025年上半年，在亚马逊平台增速最快的10个品牌。

Navigo Marketing是一家为美国美容和健康品牌提供服务的电子商务机构。该机构首席执行官兼创始人Jacob St. John表示，今年上半年在亚马逊上增速迅猛的这些品牌，“主要受到亚马逊以外增长的推动，包括TikTok和其他社交媒体。”他强调，这些品牌在亚马逊上并没有专门的营销战略。也就是说，亚马逊作为“传统电商”，实际上客观地再现了当下美国的美妆消费趋势。

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韩流涌动

若问今年美国化妆品市场最火爆的是什么，答案无疑是韩妆。

2025年上半年，亚马逊增速最快的品牌是Medicube，在亚马逊上，该韩妆品牌的销售额占比，从2024年12月的0.1%上升至2025年上半年的4.2%。紧随其后的是另一个韩国美妆品牌Biodance，该品牌以片状面膜闻名。

Medicube是韩国美容公司APR Co.旗下的美容科技品牌，该品牌于2023年在TikTok上声名鹊起，到2024年底已成为TikTok Shop上排名前五的美妆品牌。而在本月，该品牌通过Ulta正式进军美国实体零售店。

据了解，Medicube最早以护肤设备Age-R Booster而闻名，今年上半年则靠护肤品进一步“出圈”。其引发TikTok广泛关注的护肤品中，添加有PDRN（聚脱氧核糖核苷酸）成分，据说可以修护皮肤，而Medicube的PDRN产品价格低于30美元（约合人民币215.38元）。

增长排名第二的Biodance，靠着生物胶原蛋白片状面膜走红TikTok。这款面膜的使用方法是夜晚戴着面膜睡觉，早上取下，而关于该产品的一系列“晨间脱皮”视频充满视觉效果，也焕新了片状面膜的使用体验。

在此前的亚马逊夏促Prime Day中（2025年7月8日-11日），不少韩国美妆品牌均取得了优异增长。Medicube荣登2025年Prime Day十大畅销美容品牌榜首。

虽然并未进入上半年前十，爱茉莉太平洋旗下品牌兰芝凭借其热销的唇部护理产品，以3%的市场份额位居亚马逊夏促第九，而兰芝的睡眠唇膜和亮泽唇膏分别是唇部护理和唇彩类中最畅销的产品，彰显了韩妆的强劲增长势能。

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华丽唇妆走红TikTok

以唇妆闻名的Wonderskin，位居上半年增长第三。其竞争对手Sacheu则位居第六。

今年5月，Wonderskin在其A轮融资中获得了5000万美元（约合人民币3.59亿元）的少数股权投资。由老牌私募股权与风险投资公司Insight Partners领投。据估计，Wonderskin2025年营收将在1亿至1.25亿美元（约合人民币7.18亿元至8.97亿元）之间。品牌联合创始人兼首席执行官Michael Malinsky表示，在2023年和2024年连续实现300%的同比增长之后，2025年的销售额预计将再次翻番。

Wonderskin的畅销产品包括Wonder Blading Lip Stain Masque和Blue Wonder。前者是一种通过撕拉显色的唇彩，后者是一款染发剂，在涂抹时呈现蓝色，擦拭后显现出粉色、红色或淡紫色等不同色调。

而在今年1月，Sacheu的母公司Gloss Ventures获得了1500万美元（约合人民币1.08亿元）投资，投资者为Peterson Partners。Sacheu Beauty最初是个以美妆工具为主的品牌，产品包括面部滚轮之类的美国电商网红单品。2024年，Sacheu的一款剥离式唇线笔产品在TikTok上走红，年销售额超过4000万美元（约合人民币2.87亿元）。

所谓“剥离式唇线笔”，指的是用唇线笔沿唇部唇线位置画上一圈，之后撕掉表面黑色部分，留下棕色部分唇线，以进一步完善唇妆。唇线涂抹方便，自然贴合妆容。

Wonderskin的品牌创始人Michael Malinsky指出：“在社交媒体环境中，只有视觉上吸引人、使用过程容易被拍成短视频的产品才有生命力。”可以看到，不论是Wonderskin还是Sacheu，其产品均满足了年轻消费者在观看短视频时，对妆容视觉效果的追求。

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熟龄消费崛起

在亚马逊上半年的增长榜单中，亦不乏国际大牌的身影。其中，理肤泉位居第四，美宝莲位居第十。

联合利华旗下生发品牌Nutrafol位居第五，该品牌提供针对不同生命阶段的女性和男性头发稀疏问题的补充剂。2017年起，联合利华旗下私募股权部门联合利华风险投资公司成为该品牌的领投者，后于2022年将Nutrafol收购并纳入健康与保健部门。

该品牌特别注重对女性脱发问题的研究，Nutrafol称，“产后和更年期是女性一生中的关键时刻，忙碌的生活方式带来的压力、氧化应激，甚至营养缺口都会对头发造成影响。”

而在亚马逊上半年增长排名第九的Laura Geller，同样是一个关注以更年期为代表的熟龄女性的品牌。“我们深有体会。如果你注意到自己的肌肤随着年龄增长而发生变化，那么你的妆容可能不如以前那么有效了。”Laura Geller称。

Laura Geller由同名化妆师劳拉·盖勒于1997年创立，专注于成熟肌肤的化妆解决方案，解决细纹、皱纹和肤色不均等问题。

可以看到，熟龄女性的美妆需求正在成为新的美妆增长点。专注女性美容与健康领域的风投公司Amboy St. Ventures的报告显示，2025年美国更年期健康市场估值为1310亿美元（约合人民币9408亿元），预计涵盖6300万名美国女性消费者。

该榜单上的其他品牌还有位于第七的Grace & Stella，该品牌以其消肿眼膜而闻名，以及位于第八的Eos。这是一家在疫情期间靠润肤露“翻红”的品牌，2009年，该品牌在成立初期最具标志性的产品是球形彩色润唇膏。

Jacob St. John称，在亚马逊上销售的美容产品均价在28美元（约合人民币201.02元）左右，要低于Ulta约30美元（约合人民币215.38元）、丝芙兰约40 美元（约合人民币287.17元）的平均价格。

总的来看，一方面，以TikTok为首的社交媒体，尤其是短视频平台，已成为美妆品牌营销推广、拓展业务的“必做题”，而深谙TikTok规则的新一波韩国品牌，正搭上流量增长的快车。另一方面，在“去中心化”的时代，年轻消费者却并非品牌生存发展的“必选项”。在千变万化的生意场中，永远暗藏需求与生机。