文｜钱莹

昨日晚（8月28日），上美股份发布2025上半年业绩公告。至此，中国头部美妆上市公司2025上半年财报已全部发布，2025上半年中国美妆十强也随之出炉。

据《化妆品报》统计，剥离非化妆品业务后，2025上半年，中国营收前十的化妆品公司依次是珀莱雅、上美股份、上海家化、巨子生物、毛戈平、水羊股份、贝泰妮、逸仙电商、丸美股份、福瑞达。10家公司上半年营收总体量达282.94亿元，去年同期中国美妆前十营收总额为257.35亿元，同比增长9.94%。

其中，珀莱雅、上美股份、上海家化依旧稳居前三，巨子生物以31亿元的亮眼成绩排行第四，毛戈平以31.28%的最大增速跃居第五，水羊股份稳健增长，保持第六，贝泰妮降至第七，逸仙电商、丸美股份、福瑞达分别排行第八至第十位。

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十强格局稳中有变

珀莱雅、上美股份、上海家化稳居前三

和去年同期对比，2025 年上半年，中国美妆十强格局有稳有变。前三名格局稳定，保持不变。

珀莱雅公司以53.62亿元的营收继续领跑，不过增速为7.21%，相对以往有所放缓。作为国货美妆标杆，珀莱雅靠多品牌矩阵与线上渠道深度运营筑牢根基。主品牌虽微降，但彩棠录得7.05亿元营收、同比21.11%的增长；Off&Relax更是获得2.79亿元、同比102.52%的爆发，由此撑起增长版图，功效护肤与新兴个护品牌的发力，为其长期发展注入活力。

上美股份营收41.08亿元、同比增长17.29%，旗下韩束在抖音等新兴电商渠道大获成功，上半年营收额达33.44亿元，同比增长14.3%；newpage一页表现同样出色，上半年营收实现倍式增长，同比暴增146.5%至3.97亿元。

上海家化营收34.78亿元、同比增长4.75%，凭借佰草集“大白泥”等大单品线上破亿，玉泽抖音自播GMV翻倍，在巩固线下的同时拓展线上，推动品牌年轻化，整体已走出低谷重回增长。

巨子生物以31.03亿元、同比22.50%的成绩升至第四。作为功效护肤“黑马”，可复美营收25.4亿元、同比增长22.7%，可丽金营收5.03亿元、同比增长26.9%，在敏感肌等细分领域的技术壁垒，使其专业皮肤护理业务表现突出。

毛戈平营收25.88亿元、同比大增31.28%，成为十强“增速王”。聚焦彩妆，凭借东方美学定位与高端市场深耕，线上在抖音等平台大促表现亮眼，线下专柜拓展与体验式营销同步推进，品牌声量与市场份额齐升。

水羊股份营收25亿元、同比增9.02%，保持稳定。通过“自有品牌 + CP 品牌”双驱动，EDB等高端品牌与美斯蒂克等海外品牌协同发展，线上抖音渠道营收9.98亿元、同比增16.11%，同时也在线下拓展高端门店，多维度拓展市场。

贝泰妮营收23.72亿元、同比下滑15.43%，排名第七。作为曾经的“功效护肤龙头”，虽薇诺娜宝贝破亿、瑷科缦增长93.89%，但受行业竞争、战略调整影响，整体增长遇阻，急需在产品创新与渠道策略上破局。

逸仙电商、丸美股份、福瑞达分别以19.2亿元、17.69亿元、10.94亿元位列第八、第九、第十。逸仙电商护肤业务占比超彩妆，达53.5%，Galénic等品牌增长强劲，品牌升级与渠道优化见成效；丸美股份营收增30.83%，丸美、恋火双品牌增长，眼部与彩妆产品发力，品牌年轻化有突破；福瑞达营收降7.73%，虽在玻尿酸领域有潜力，但需应对市场变化。

值得注意的是，华熙生物2025上半年功能性护肤品业务营收9.12亿元，同比下降33.97%，无缘此次十强。

总体而言，2025半年中国美妆十强呈现“头部稳中有进、中部加速突围、部分企业承压调整”的分化格局：珀莱雅等头部企业凭借综合优势延续强势；巨子生物、毛戈平这类细分领域玩家靠特色快速崛起；也有部分企业因各种因素增长乏力，需通过战略、产品、组织的变革，在竞争中寻得新机遇。

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6家企业线上营收占比超70%

从2025上半年中国美妆十强财报数据来看，“线上渠道为核心增长极”已成为头部企业的共性——十强中6家企业线上营收占比超70%，部分企业更是突破95%，线上不仅是“主战场”，更是决定营收规模与增速的关键变量；而围绕不同平台特性的精细化运营，则成为企业分食流量红利、拉开竞争差距的核心手段。

其中，珀莱雅公司线上收入占比高达95.39%，彩棠针对天猫创新货品组合、应用AI工具挖掘高价值流量，抖音端以达人驱动为核心、自营直播承接流量，实现多平台精准适配。

上美股份更是凭借韩束在抖音的强势表现，连续六次蝉联抖音美妆TOP1，上半年GMV达34.4亿元，超去年全年规模，将新兴电商渠道的流量红利转化为实实在在的营收增长。

毛戈平线上收入首次超过线下，占比达51.4%，抖音平台在38大促、618 期间均登顶彩妆类目榜首，淘天、京东等平台同步发力，形成全平台覆盖。

就连此前依赖线下体验的逸仙电商，线上渠道也贡献了绝大部分营收，且通过护肤品牌在抖音的增长，进一步夯实线上基本盘。

这种“线上依赖”并非简单的流量堆砌，而是企业针对不同平台特性定制运营策略的结果——天猫侧重品牌形象与会员复购，抖音侧重内容种草与即时转化，京东侧重品质用户与物流体验，各平台各司其职，共同构筑线上增长矩阵。

线下渠道仍是不可或缺的一部分，但从“规模扩张”转向“精准补位”，成为品牌高端化与体验感提升的重要抓手。上海家化虽线上增速亮眼，但线下仍在主动布局新兴渠道，新增40个成长型经销商，开拓4.1万家终端，将县城以上市场覆盖率提升至92%，同时通过“万店万堆”策略强化终端动销，让线下成为品牌下沉与消费者触达的补充。

毛戈平在线下持续升级专柜形象，入驻北京SKP、重庆星光68等高端商场，还在杭州湖滨步行街开设品牌形象旗舰店，通过沉浸式体验与专业试妆服务，巩固高端彩妆品牌定位；水羊股份则为 EDB（伊菲丹）布局核心商圈直营门店，截至上半年已开设8家，以高奢装修风格匹配品牌定位，实现“线上引流+线下体验” 的协同。

即便线下占比最低的珀莱雅，也未完全放弃线下，而是通过优化门店结构、聚焦核心商圈，维持品牌线下存在感。

此外，“线上线下数据打通”的趋势也逐渐显现。巨子生物构建了覆盖医疗、零售、社交电商等多场景的全渠道网络，线下产品进入约1700家公立医院、3000家私立医院和诊所，超过13万家连锁药房门店和约6000家CS/KA门店，线上则通过天猫、抖音等平台开展销售与推广，线上线下形成“专业背书+大众销售”的互补，进一步扩大市场覆盖；上海家化也通过线上爆品（如佰草集“大白泥”）与线下终端联动，让线上种草的消费者能在门店获得实物体验，强化消费决策信心。

整体来看，2025上半年美妆十强的渠道策略，已从“单一渠道发力”转向“线上主导、线下补位、全渠道协同”的成熟模式，而“精细化运营能力”与“平台适配度”，则成为决定企业渠道效率与营收增长的核心变量。