他们一直被称为价格实惠，质量尚可的基础款。“C-beauty”——即国产美容品牌——曾经被大多数消费者当作更好更贵的外国品牌的替代品。但随着新一代国产美容品牌的崛起和发展，这个故事很快被改写。如今，在2020的开始，国产美妆的名声已经从廉价替代品转变为行业潮流引领者。
去年五月，Jing Daily报道了2019年国产美妆的上升，称由于高性价比和消费者的爱国情绪，国产品牌近年来销售上涨。然而相比国际品牌，大多数消费者依然认为国产美妆较劣质且缺乏威望。
过去十年中，国产品牌以低价翻版生产高端国际品牌出名。举个例子，一个国内品牌生产的Huda Beauty翻版眼影盘只要20美金——是65美元Huda眼影盘价格的三分之一。过去，很多中国当地品牌将自己打造为大牌的平价替代。消费者只为国产美妆的功用买单——而非其品牌价值。
但如今，新一代国产美妆正在挑战人们对其“廉价缺乏原创性”的刻板印象，中国的年轻都市人群是其最忠实的拥护者。生活方式平台小红书上用户分享显示，对“国产美妆”的搜索在2019上半年同比增长116%，超过500万用户分享了对国产品牌的正面评价。根据CBN Data的报告，70%的国产美妆消费者年龄在18-25之间，来自一线城市如上海、广州、杭州。新的国产美妆与国际品牌拥有同样的客户群，对一直在美容行业占据主导地位的跨国公司造成挑战。在这些国产美妆品牌中，我们挑选了2020年值得关注的前三名高价值品牌。
HEDONE：大胆，打破边界的美妆
数字化本土品牌HEDONE效仿了美国Z世代消费者喜爱的Euphoria化妆趋势。凭借“中国网络生活时尚”的标语，这一摩登Z世代品牌颠覆了所有美容刻板印象。HEDONE将美妆视为自我表达的竞技场，而不仅仅是自我美化的工具。它的标志性外观往往配上亮片，亮粉，明显的眼线，明亮的眼影色彩，以及其他在中国传统中被认为“太过”的元素。对于中国的Z世代来说，HEDONE为美妆注入讽刺和趣味性，而不仅仅关注漂亮。
该品牌对于美大胆挑衅的立场体现在产品名称如“渣女”口红上。2019年成立后不久，“渣女”口红就被中国顶级影响者李佳琦推荐，他在一期直播中介绍了“渣女色”，这支口红很快成为中国社交媒体上最常提到的美妆产品之一。一直被中国社会习俗要求做“好女孩”的年轻女性通过标签#HEDONE渣女态度#表达了对这一品牌的喜爱。不止这些，HEDONE还经常在活动中启用男性模特，将美妆产品定义为中性的（在美妆世界中很少见）。
HEDONE的天猫店写道，抢眼“渣女色“。照片：HEDONE官方天猫旗舰店。
HEDONE在化妆品广告中启用男性模特。照片：HEDONE官方微博。
自然堂：自然的超本土化美妆
成立于2001年，自然堂是一个主打自然的美妆品牌，过去五年一直是天猫销量最高的品牌之一。在产品层面上，该品牌主打来自喜马拉雅山的高山成分，在宣传海报中，自然堂主打当代中国女性遭受的压力——尤其是年长和大号的女性。
2019年的国际三八妇女节，该品牌推出了一个广受欢迎的微博视频系列#她要说。在视频中，一名XXL号的女性和一名有皱纹的中年女性说出她们经常面临的偏见评论，例如“你最好减个肥”，或是“你年纪太大，不适合涂亮色口红。”
虽然这些关于身材和年龄的歧视在西方文化中已经过时，但它们在当下的中国社会很新且受人关注。即使在思想相对开放的都市人群，“化妆品只属于纤细漂亮的年轻女孩”的说法依然很流行。因此，自然堂传达的信息很有必要：大号的女孩和45岁以上的女人也有权利打扮得漂亮，涂火红的唇膏。
自然堂的三八妇女节广告#她要说。照片：自然堂官方微博
玛丽黛佳：庆祝中国式的多样化
作为第一个在丝芙兰销售的国产美妆品牌，玛丽黛佳自成立以来，就将营销重点放在连接个性和化妆方面。它针对千禧一代美妆产品消费者，在中国社会文化背景下，推广现代的全球价值观（包括多样化和身体自信）。
2018年八月，玛丽黛佳推出了一个短片#我爱这样的我#，展现三名“社会遗弃者”以及他们在中国面临的非议。一个是钢管舞者，被视为“色情”钢管舞表演者，一个是大号的美食博主，经常在晚餐中被歧视，一个是异装癖，经常被主流文化视为“怪胎”。作为第一个公开谈论社会污名人群的广告，这一视频很快在微博上积累了超过一亿的分享和评论。即使庆祝多样化和“做不一样的自己”这一话题并不新鲜，玛丽黛佳展现的方式使品牌更容易产生共鸣。
玛丽黛佳2018年#我爱这样的我#广告谈论了对社会遗弃者的偏见。照片：玛丽黛佳的微博
文化相关，数字化优先，今天的国产美妆品牌能够以独特的方式吸引中国消费者。Doris Ke是中国“她经济”网络Business of Women的创始人，她告诉Jing Daily，敏捷性和对潮流的响应使国产美妆品牌从竞争中脱颖而出。“相比于国际品牌，国产美妆拥有快速的供应链优势，使得它们对当地趋势更敏感，”Ke说，“这就是为什么国产美容品牌能同时推出更多新产品，尝试更多广告。”
不再只是高性价比的美妆产品，国产美妆正在转化为承载当代中国精神的酷品牌。如果千禧一代之前只是因为廉价购买国产美妆，她们现在买它是因为它更酷更有辨识度。