文｜钱莹

在化妆品CS渠道受线上分流、消费习惯变迁冲击的当下，许多门店面临客流下滑、利润压缩的困境。为获得可观利润，不少门店选择以“扩张数量”的路径抢占市场，靠“规模效应”取胜几乎成了行业共识。

但在福州，有一家深耕行业14年的化妆品连锁店——红妆美妆，凭借清晰的社区定位、“前店后院”的模式以及对服务与品质的坚守，只靠5家店，以突出的高客单价实现了可观利润。

这种模式也成为区域CS渠道发展中的一个缩影。近日，化妆品报对红妆美妆创始人吴小红进行了专访，探寻其在行业变革中“小而美”的发展生存之道。

01

从单店零售到五家“前店后院”

服务占比超六成

回溯红妆美妆的发展历程，其起点是2012年底一家仅十几平方米、启动资金10万元的化妆品零售店。彼时，单纯依靠卖货赚差价仍能实现可观盈利，但吴小红敏锐地意识到，“靠卖货难做大单，只有沉淀客户、延伸服务项目，才能实现长远发展”。

2014年到2015年，红妆美妆率先转型“前店后院”模式，成为行业内较早布局服务的化妆品店。如今，红妆美妆已拥有五家门店，且均扎根中大型社区。“中大型社区消费力稳定，且能覆盖周边1-2公里的精准客群，符合我们服务邻里的定位。”吴小红介绍道。

在化妆品报走访的其中一家门店里，一楼是零售区，面积约20平方米，以售卖化妆品为主；二楼是护理区，标配5张护理床，承担美容服务功能，后院面积远大于前店。进入二楼护理区需要更换拖鞋，这一环节特别温馨，让顾客有一种回家的感觉。

作者到店参观时，恰逢遇到有顾客做完护理出来，吴小红热情地与其打招呼，对顾客的情况了如指掌。

吴小红强调了服务的重要性，比如“私密项目需要独立环境，这是服务体验的基础”。经过多年打磨，目前红妆美妆后院服务的收益占比已达六成，前店零售占比四成，“服务已成为门店的核心竞争力，也是对抗线上冲击的关键”。据透露，红妆美妆的坪效很高，综合毛利约为60%。

02

35-55岁为主力

亲民价+精简SKU应对消费降级

在消费分级与降级并行的市场环境下，红妆美妆的客群与选品策略极具针对性。其核心客群锁定在35岁-55岁的社区女性，这一群体对美容服务接受度高，且消费相对稳定。

从消费能力来看，该客群单次护理消费约200-300元，年均在红妆美妆的消费额集中在1.5万- 2万元，部分高净值客户年消费可达十几万元。这一数据背后，是红妆美妆对客群需求的深度挖掘，“除了基础面部护理，我们还延伸了身材管理、养生等项目，满足客群多元化需求”。

且红妆单次护理200-300元的平均消费价，与专业美容院形成差异化优势，精准匹配下沉市场需求。在福州，巴厘岛、克丽缇娜等专业院线标杆品牌，基础面护单次超500元，叠加仪器操作达八九百至上千元，高端项目或年套餐客单价破万，部分高净值客群年均消费甚至达百万元，高门槛让普通消费者却步。

选品方面，红妆美妆走的是“精简+亲民”路线。目前门店的SKU精简到了400多个。“精简SKU能减少库存压力，也能让我们更聚焦核心产品”。同时，为应对消费降级，红妆美妆将产品均价控制在200-300元，且优先选择“不破价”的品牌。“线上价格透明，我们会避开价格混乱的产品，避免客户比价后流失；但即便如此，线下价格仍会略高于线上，这也是线下门店的运营成本决定的。”吴小红说。

值得注意的是，红妆美妆的选品完全以客户需求为导向，而非追逐热门。“我们不盲目跟风‘网红品’，而是根据35-55岁客群的肤质、使用习惯选品，且以本土龙头品牌为主，进口品占比极低，”吴小红表示，“有些品牌我们已经合作了十几年，客户用得安心，我们也能保持稳定的供应链。”

03

前店后院协同实现双向引流

线上布局仍在探索

作为线下门店，红妆美妆不可避免地受到线上电商、代购的冲击，其中前店零售的 “重灾区”集中在面膜、身体乳、防晒霜等标准化品类。“线上能以更低价格、更便捷的方式买到这些产品，我们很难竞争，所以必须靠服务留住客户”。

为实现前店与后院的协同，红妆美妆设计了一套引流策略：一方面，针对后院储值客户，赠送只能用于前店消费的现金券，将服务客户转化为零售客户；另一方面，针对前店消费客户，设置“满599元送价值200多元的后院护理” 的活动，引导零售客户体验服务。“送的护理是完整流程，不精简步骤，目的就是让客户感受到后院的服务价值，从而转化为长期服务客户。”吴小红补充道。

此外，红妆美妆也在尝试线上布局，目前已在美团、抖音等平台上架产品，但尚未深入开展内容运营。“线上是必争之地，不做就没人知道，但我们目前还在摸索阶段，主要还是以稳为主，不会盲目投入。”

04

视团队为“第一客户”

员工晋升从内部提拔

在红妆美妆的发展逻辑中，团队是比客户更核心的资产。“团队是我的第一客户，没有稳定的团队，就没有稳定的服务质量。”吴小红强调。

红妆美妆的团队建设有两个核心原则：一是优先内部提拔，二是系统化培训。“我们的美容师大多从内部提拔，很少空降外部人员。内部员工熟悉门店的运作体系，知道如何从前端引流到后端，也了解客户需求；而外部人员即便专业，也需要很长时间适应我们的模式。”她说。

同时，红妆美妆成立了专门的招聘与培训部门，针对新员工开展手法、产品知识、客情维护等全方位培训，“一个员工从入职到上手，需要3-6个月才能相对熟练，比单纯的零售门店培训周期长得多，但这是服务质量的保障”。

目前，红妆美妆每家门店的标准配置4名员工，且为员工缴纳医社保，“虽然人力成本高，但稳定的团队能减少人员流动，也能让客户感受到持续的服务”。

05

小而美，也能走得远

从2012年到2025年，14年的行业深耕让红妆美妆形成了自己的“生存哲学”——坚守品质与服务初心，不盲目扩张，不随波逐流。

“有两个原则我们从未变过：一是产品品质，绝不卖低成本、低质量的产品；二是服务公平，无论客户消费多少，都能享受一样的待遇，”吴小红表示，“美业是有福报的行业，我们要对得起客户的信任。”

对于未来，红妆美妆的核心策略仍是“求稳”。“福州市场竞争激烈，人口只有四五百万，且渠道分散，再加上经济环境的影响，现在不是扩张的好时机”。

在化妆品行业追求规模化、连锁化的当下，红妆美妆或许不是“大而强”的代表，但它的发展路径为区域化妆品专营店提供了重要启示：在巨头环伺、线上冲击的市场中，找准定位、坚守优势、以稳为主，“小而美”的门店也能找到自己的生存空间。

正如红妆美妆负责人所说：服务行业的核心是“肯干、肯动脑筋、踏踏实实”，只要稳住心态，做好自己擅长的事，就有机会等到市场回暖。对于深耕14年的红妆美妆而言，未来的路或许仍有挑战，但坚守初心的方向，已足够清晰。