文丨杨敬玲

近段时间，剥离、拆分、出售业务/品牌成为国际美妆巨头的热门关键词。

本周内，联合利华宣布将旗下高端护肤品牌Kate Somerville出售给Rare Beauty Brands。紧接着，雅诗兰黛又传出正考虑出售旗下彩妆品牌Too Faced。前不久，科蒂集团宣布探索出售其大众化妆品部门，该部门囊括了CoverGirl、Rimmel、Sally Hansen、Max Factor等知名品牌，以及在巴西价值4亿美元的业务。

此外，继今年6月被传可能出售部分美容与皮肤健康品牌后，科蒂近日再次爆出“正在考虑出售或分拆表现不佳的皮肤健康与美容部门”的消息，核心原因是该部门业绩持续低迷，该部门包括露得清、城野医生、可伶可俐等多个知名品牌。

以上种种动作均指向一个信号——美妆巨头们正在止血止损“做减法”，舍弃业绩不佳的不良资产，更聚焦于核心业务、核心品牌，以期盘活优质资源，提高资金效率和企业整体竞争力。

在当前全球经济增长低迷的背景下，各大国际美妆巨头面临着保增长、提效率的现实压力。从更广泛的范围来看，在经济“寒冬”时期，舍弃一部分表现不好、业绩不佳、未来增长乏力的品牌或业务，是企业在当前环境和未来预期之下做出的现实选择。哪怕它曾经创下多么亮眼的成绩，或者品牌在当初被收购时是多么熠熠生辉，当这些品牌/业务从“精锐部队”变成了“不良资产”，巨头企业对其进行拆分、剥离、出售，或许都是面对市场竞争的应对之策。

事实上，近几年来，美妆行业的巨头“瘦身运动”一直在持续。宝洁、联合利华、资生堂、欧莱雅等“体型”硕大的全球头部美妆企业近几年已纷纷出售、关停或剥离了不少品牌或业务。只不过，与前些年在全球经济上行时期巨头们任性地“买买买”，不断收购品牌相比，虽然部分企业仍在收购新兴品牌，但如今更多的企业是在频繁“卖子”甚至“打包大甩卖”。有行业人士评价“宝洁连沙宣都卖了，一切皆有可能。”

与“瘦身”同步的，是近三年巨头持续不断的裁员行动。无论是瘦身还是裁员，其本质都是企业在致力于减负、“做减法”。只有舍弃不良资产，盘活有效资源，聚焦“精锐兵力”，才能穿越经济周期。

我们看到，美妆巨头出售表现不佳的品牌背后，主要有三方面的原因。

首先是业绩压力。一些品牌增长乏力甚至出现销售下滑，比如科赴的皮肤健康与美容业务部门在2025年第一季度销售额同比下滑了7.3%，今年上半年同比下滑5.6%；而在2024年，该部门便是科赴三大部门中下滑幅度最大的部门。剥离这些非核心或表现不佳的品牌或业务，有助于提升整体业绩和公司估值。

其次是市场变化，尤其是中国市场的格局改变。近些年国货品牌迅速崛起，2024年中国化妆品市场中，本土化妆品品牌的交易额占比已达55.2%。年轻的消费者不再迷信“国际品牌”，而是更注重产品的成分、功效、实际的产品体验与口碑，导致一些创新不足的国际品牌逐渐失去竞争优势。

第三是战略聚焦的需要。过去美妆巨头通过大量收购实现“市场版图”扩张，但随着行业周期变化和竞争加剧，这种模式已难以为继，容易使企业陷入“船大难调头”的困境。现在巨头们正在逐步转向精简品牌矩阵，集中优势资源，以重点培育更具竞争力和增长潜力的核心品牌和业务。这种趋势也反映了整个行业从盲目扩张向精细化运营的转变。

美妆企业以品牌数量和规模取胜的时代也许正在过去，品牌的高质量发展和企业整体竞争力才是根本。可以预见的是，未来会有更多品牌被剥离，美妆行业的市场竞争也将升级为以核心品牌为中心的系统生态之战。