文 | 丁加林

今年双11，各大平台与以往最大的变化，可能就是即时零售。

此前，即时零售的新玩家淘宝闪购宣布，今年首次参与“双11”，并于10月20日晚8点正式开卖。数据显示，当晚有39622个餐饮品牌、2215个非餐品牌成交额对比淘宝闪购上线之初增长超过100%。

京东也将即时零售纳入本届“双11”大促范围，通过推出“秒送好物低至5折”、“超级外卖日”等活动，借助“双11”流量加码即时零售。10月20日晚，京东发布阶段战报显示，消费者也通过京东秒送下单3C数码产品，数码配件成交用户量同比增长350%。

美团方面同样在“双11”前夕动作频频。有消息称，9月24日，美团闪购发布新的“品牌官旗闪电仓”项目，邀请品牌商家入驻，提供“30分钟送达、24小时营业”的服务。

实际上，今年“双11”期间，头部平台持续加码即时零售，这一趋势有望成为大促的新变量，已成为业内共识。

即时零售作为一种“线上下单、就近发货、即时配送”的零售新业态，已经在深刻改变着美妆行业。据中信证券与易观联合测算，2025年，中国即时零售市场规模预计达到1.5万亿元，2030年有望突破3万亿元。

与传统电商以“天”为单位的物流周期不同，即时零售将履约时间压缩至“分钟级”，通常在30分钟至1小时内完成商品交付。

这种模式完美契合了美妆消费中一部分“应急”与“即时”需求。

在即时零售浪潮中，美妆行业成为最积极的先行者之一。

屈臣氏早在2017年就在全国3000多家门店推出“门店自提”和“闪电送”服务，如今已完成美团闪购、淘宝闪购等主流平台的入驻。今年618期间，屈臣氏单日订单接近5万单，创下近年新高；7月，屈臣氏拿下淘宝闪购美妆个护行业订单量和成交额双第一。

作为中国美妆个护零售连锁的标杆，屈臣氏的改革和动向，一直是行业的风向标。

在今年上半年的半年报中，屈臣氏首次提出了“幕后店”（DarkStore）的概念。这一店铺不是常规我们在街边或者商业体中看到的屈臣氏门店，而是专为完成线上订单而设的小型订单处理中心，地理位置优越，可提供快速送货服务。

2019年至今，这是屈臣氏集团首次在财报中提及这一概念。其功能类似于闪电仓，提供即时零售服务。截至2025年6月30日，屈臣氏内地的幕后店已从2024年12月31日的131家增至394家。这意味着仅半年时间，屈臣氏开设了263家即时零售闪电仓。

不仅零售商，部分品牌也在重视并快速进入即时零售渠道。

自然堂为淘宝闪购专门设计了“6：3：1”的货盘结构：60%是面膜、小紫瓶精华等复购率高的爆品；30%是结合夏季场景的防晒、隔离霜等新品，主打“户外急救”、“即时补妆”；10%是中小样组合装，降低新用户体验门槛。

植物医生在即时零售平台上主推面膜、喷雾、防晒霜、洁面乳等产品，精准瞄准对防晒、修复有即时需求的用户。

据不完全统计，截至目前，已有屈臣氏、丝芙兰、自然堂、植物医生、樊文花等众多美妆品牌及零售企业接入即时零售平台。

而不只是传统美妆品牌和零售连锁，还有一批美妆即时零售的新玩家，也早早嗅到商机，快速成长。

总部位于成都的S·makeup、喜宥颜选、初哩美妆等，在近一年多的时间里快速发展，目前均已在全国布局超百家美妆即时零售闪电仓，年销售规模已达亿元级别。他们并非脱胎于传统美妆零售连锁，而是一诞生就为美妆即时零售而生，所有的店铺，都是“DarkStore”。

以目前化妆品报获取的信息来看，目前的美妆即时零售，更多捕捉的还是及时性、应急需求，面向的客户群体，以年轻差旅人群为主。目前美妆类目即时零售的渗透率，也不太高。

但消费习惯是可以培养的，渗透率也是可以提高的。当我们习惯了半个小时就能拿到送上门的商品，就很难接受还要等两三天才能取的快递。

而在零售业对“多快好省”的终极追求里，很难想象还有比即时零售更全面的竞争对手。我们有理由相信，即时零售将成为零售业的终局里，最重要的业态，之一。