文丨李硕

今年9月，上海家化旗下玉泽、佰草集、高夫、启初在10几天内相继官宣品牌代言人，如此密度在这家公司历史上是十分罕见的。

整个2025年，上海家化投入更多资金和精力用于品牌，新品发布、品牌代言、快闪活动频次肉眼可见地提升。

反映在经营数据上，化妆品报在今天（10月27日）举行的上海家化业绩交流会上获悉：2025年前三季度，上海家化品牌投资增长高达30%，截止期末经营性现金流同比大幅上升172.8%——上海家化在更会赚钱的同时，对品牌的投资也更加慷慨。

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美妆业务增长2.7倍

线上渠道与大单品成核心动力

一年前的今天，上海家化正值业绩低谷期——2024年第三季度收入下降20%至11.55亿元，净利润同比下降180%，单季亏损7529万元。

一年后，这家国货美妆巨头业绩V型反转。今年第三季度，上海家化收入同比增长28.3%至14.82亿元；前三季度营收49.61亿元，同比增长10.8%；净利润4.05亿元，同比增长高达149.1%。

上海家化的增长主要来自美妆、线上业务以及大单品策略拉动。

其中，美妆业务第三季度全渠道收入同比增长2.7倍；国内业务线上渠道收入同比增长1.7倍，收入贡献占比首次过半。

线上业务中，上海家化将抖音视为重点突破渠道，已在上半年完成品牌直播间的标准化建设，多个品牌建立可盈利的自播闭环模型，而内容电商的算法逻辑天然适合大单品的爆发。

上海家化董事长兼首席执行官林小海透露：今年前三季度，上海家化已孵化了三款亿元级单品，分别是六神驱蚊蛋、玉泽第二代屏障修护面霜、佰草集新七白大白泥。

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从产品线到品牌定位

几乎所有品牌都在做改变

除已经跑出的三款亿元级单品外，林小海还十分看好佰草集三季度推出的“仙草油”，它在未来有望成为又一个爆款单品。

近期，佰草集推出修源五行系列，该系列灵感源于明代著名医典《延龄固本丹》中所记载的经典养颜古方，深研“五行相生”的中医整体观哲学。

作为佰草集新产品线——修源五行系列核心单品，仙草油是行业首个实现60%高浓添加，并做到100%植萃，0基础润肤合成脂的精华油产品。

上市以来，佰草集仙草油接连登上天猫精华油新品榜首位、淘宝直播间美容护肤榜TOP1以及抖音舒缓精油好物榜第一名，展现了较强的爆品潜质。

除推出修源五行系列外，佰草集今年三季度迎来了从品牌理念到视觉体系的全面焕新，品牌标识、字体、色调、图案等均有所调整，并于9月官宣刘涛担任品牌全新代言人，意在夯实中医中草药养肤的品牌定位。

除佰草集外，林小海2024年上任以来，上海家化旗下六神、玉泽、高夫等品牌也陆续完成品牌重塑和产品线梳理。

例如，六神推出高毛利新品驱蚊蛋2.0，使用场景从家庭拓展到户外，聚焦“专业驱蚊科技”与“年轻化形象”两大核心；玉泽近期官宣国民乒乓运动员樊振东为品牌身体护理代言人，持续巩固在医学护肤领域的公信力及口碑；转型青少年控油祛痘市场的高夫官宣品牌代言人付航，进一步强化年轻消费者认知；启初则聚焦婴幼儿肌肤修复领域，创新研发青蒿面霜系列，并于近期官宣张柏芝为品牌代言人，提振了品牌声量。

从一年前的低谷到如今的强劲增长，上海家化改变的核心在于将资源精准投入到“品牌建设”与“产品创新”这两个原点。

2024年以来，从国际巨头到本土品牌，几乎所有美妆公司都在中国市场经历着一段 “更艰难的时期”。市场不会留给任何一个品牌喘息的时间，如何将单季的业绩爆发力转化为长久的产品力与品牌资产，将是林小海带领的上海家化需要持续解答的考题。