文丨邓燎

10月30日，西班牙高端美妆集团Puig发布2025年第三季度财报。数据显示，公司前三季度同类（LFL）收入同比增长7.0%，报告增长4.9%。第三季度净收入12.97亿欧元（约合人民币106.7亿元），同比增长6.1%，报告增长3.2%。

尽管面临全球香水市场疲软与汇率波动的双重压力，Puig凭借彩妆与护肤板块的强劲表现，尤其是亚太市场的爆发式增长，成功稳住增长基本盘，展现出多元化业务结构的韧性。

更值得关注的是，这一增长并非依赖短期促销或渠道扩张，而是源于品牌力、产品创新与战略定力的系统性协同，表明这家百年家族企业正从“香水巨头”向“全品类高端美妆集团”平稳过渡。

01

从香水主导向彩妆护肤双轮驱动

长期以来，香水与时尚部门是Puig的营收支柱，占总营收比重高达73%。然而，该板块在2025年Q3仅实现2.8%的LFL增长，报告增长基本持平，反映出全球高端香水市场进入阶段性调整期。

在此背景下，Puig并未盲目跟风大众化策略，而是坚持“小众高端”路线，通过IP联名、艺术化营销与限量发售维持品牌调性。例如，Byredo推出的“Night Veils Reimagined”系列与当代艺术家合作，Penhaligon’s则通过“Potions”50ml便携装降低尝鲜门槛，有效激活年轻客群。

相比之下，彩妆部门以18.8%的同类增速贡献了Puig净收入的16%，成为最大亮点。

Charlotte Tilbury品牌凭借Airbrush Flawless系列持续热销，并成功拓展至亚马逊等主流电商平台，进一步打开美国市场。值得注意的是，该品牌不仅在线上表现强劲，线下在Sephora、Harvey Nichols等高端零售渠道的渗透率也稳步提升。

更重要的是，Charlotte Tilbury已从单一彩妆品牌向“全品类美妆生活方式品牌”延伸，其护肤线在Q3贡献显著增长，与Uriage、Dr. Barbara Sturm形成差异化互补。

护肤板块整体增长10.5%，其中Uriage依托药妆属性在欧洲药房渠道稳固基本盘，Dr. Barbara Sturm则凭借“Exosometic”外泌体系列切入科技护肤赛道，定价策略直指La Mer、Sisley等一线品牌。这种“一稳双快”的格局，体现Puig正从单一依赖香水，转向更为均衡的“彩妆+护肤”增长模型，抗风险能力显著增强。

02

亚太领跑，欧美承压

在区域层面，增长引擎明显东移。亚太地区Q3同类收入同比增长高达35.8%，成为Puig全球增速最快的市场。

这一成绩不仅得益于Charlotte Tilbury在中国大陆、韩国、新加坡的本地化营销，如与顶流KOL合作、开设快闪店、推出限定色号，更源于公司对高端小众香水（如Byredo、Penhaligon’s）在亚洲市场的精准布局。此外，Puig对当地子公司的整合也进一步释放了运营效率，例如在中国设立配送中心，克服欧洲制造基地的供应链不确定性等。

相比之下，EMEA地区（欧洲、中东和非洲地区）增长4.2%，虽保持稳健，但增速放缓。该区域作为Puig的“大本营”，贡献了53%的总营收，其增长主要依赖Derma品类和Charlotte Tilbury的线下专柜扩张。

美洲地区LFL仅增长2.3%，报告口径甚至下滑2.7%，主要受拉丁美洲经济波动及美元走强的汇率拖累。值得注意的是，美国市场仍显健康，香水与彩妆需求稳定，表明品牌力在核心市场依然稳固。

面对复杂环境，Puig重申全年6%–8%的LFL增长目标，还强调调整后EBITDA利润率将延续2024年的扩张趋势。这一信心部分源于即将到来的假日季，Carolina Herrera的“La Bomba”香水已在马德里时装周高调亮相，其“性感、大胆、现代”的定位有望成为年末社交平台爆款。

然而，挑战不容忽视。全球消费者信心波动、供应链成本压力以及日益激烈的高端美妆竞争，都将考验Puig的持续创新能力与品牌管理智慧。如何在保持小众调性的同时实现规模化增长，将是其长期发展的关键命题。