文丨邹青颖

当下，中国市场的战略地位“升维”，是任何一个美妆大集团都不容忽视的。红利期过后，市场竞争的焦点已从共享机遇转向深度角逐，各大集团在中国市场的战略布局与核心优势，成为最终的决胜关键。

11月5日，第八届中国国际进口博览会（以下简称“进博会”）在上海国家会展中心正式开幕。作为全球知名美妆企业，花王连续第八年亮相这一国际盛会。

此次，花王以“同美共生，质造未来”为主题，不仅集中展示了旗下芙丽芳丝、珂润、碧柔、乐而雅等品牌的最新产品，更首设VIC技术与品质展区，为观众呈现“全球创新+本土落地”的深度融合图景。

01

全场景布局

精准覆盖多元生活需求

随着消费者需求日益细分，美妆行业逐渐从产品竞争转向场景竞争。在这一趋势中，品牌能否成功渗透并扎根于消费者日常，显得愈发重要。

今年，花王聚焦全场景解决方案，打造了覆盖多维场景的新品矩阵，并融合线上线下深度互动，为中国消费者勾勒出“从居家到出行、从日常到特殊时刻”的高品质生活图景。

从此次花王展台看，公司已建立起“清洁、修护、防护、健康、疗愈、形象管理”的系统性产品解决方案，展现了其以场景驱动创新的战略视野。

在日常清洁场景，基于中国消费者对“深层清洁”与“温和护肤”的双重诉求，花王芙丽芳丝净润精华卸妆油迎来全新升级。凭借10倍增量的氨基酸系清洁油与微米乳化体系，新品在保证卸妆力的同时，解决了因反复冲洗对肌肤造成的摩擦损伤，以及传统卸妆油的油膜感、糊眼不易冲洗问题，成为敏感肌人群的安心之选。

在护肤环节，针对中国干敏肌女性常见的“红荒肌”困扰，花王珂润依托40余年专研神经酰胺护理科学，于9月全新推出国产轻龄弹润琉光修红系列。其中核心产品——「进阶版」神经酰胺护理乳霜，协同4重植物精粹，实现“7天快速修红、28天修护屏障”的功效，与新品琉光舒红水以及2024年一经上市就深受好评的5G修红精华，形成更完整的产品矩阵，兼顾改善泛红反复与抗初老需求，精准提升中国干燥性敏感肌人群的生活健康度。

在户外防护场景，花王碧柔则聚焦防晒与美妆的“双重需求”。品牌今年推出的水膜鎏光防晒液，不仅拥有SPF50+PA++++的高倍防护力，更搭载花王独家“御光磁吸水微囊”黑科技（每瓶含2600万颗），水般流动的质地叠加3重珠光成分，既能隐匿毛孔、提亮肤色，又实现“防晒+提亮+妆前三合一”，打造伪素颜妆效。值得一提的是，该产品还将于2026年升级追加防水防汗属性，进一步适配户外、运动等场景。

02

王牌单品重磅亮相

花王本土化战略再升级

可以发现，此次花王新品展示聚焦“本土化定制”，尤其是旗下品牌芙丽芳丝首次打造的“肌源氨基酸 Lab”主题展台，诠释了品牌全球总部迁入中国后，对深耕中国市场的决心与敏捷的响应力。

具体来看，肌源氨基酸LAB彰显了芙丽芳丝品牌资产——肌源氨基酸的核心竞争力。目前，芙丽芳丝王牌单品——净润洗面奶已创造1亿+支销量，这背后是品牌对氨基酸系洗卸领域的持续探索。

据悉，去年，为精准回应中国油痘肌消费群体的温和控油祛痘需求，品牌在净润洗面霜的氨基酸技术基底上复配天然微米级赤岩火山泥，推出了净澈控油洗面霜；今年，品牌又将氨基酸技术延伸至卸妆领域，新品净润精华卸妆油通过10倍增量氨基酸系清洁油，在保持原有温和性不变的情况下进一步强化了产品的净卸力，夯实品牌在洁卸市场的领跑地位。

针对这两款产品，花王（中国）化妆品事业总经理大仓诚一表示，“我们期待芙丽芳丝作为花王中国本土化战略的先行者，引领集团旗下更多品牌共同深耕中国市场，并逐步将‘中国智造’的优秀产品推向更广阔的亚太市场。”

△花王（中国）化妆品事业总经理 大仓诚一

值得关注的是，首设的花王VIC技术与品质展区可谓“品牌创新缩影”。展区呈现了花王138年的匠心精神，涵盖美妆、个护、母婴等领域的多款特色产品，如采用单手泵设计、可计量且方便懒人使用的AOC浓缩洗衣液、可360°颠倒使用并能带上飞机的碧柔防晒喷雾等，以实物与数据展示花王安心安全品质体系，更通过消费者共创案例，直观呈现如何从用户痛点转化为创新成果，凸显“以需定研”的核心逻辑。

总的来说，此次花王清晰勾勒出了其中国战略的新轮廓：一个以深度洞察为起点、以本土创新为核心、最终反哺市场的闭环已然形成。随着芙丽芳丝展台、VIC技术与品质展区等亮相，花王深耕中国的布局已然进入全新发展阶段。