文 | 欧圆圆

把时间倒回2023年，这是即时零售行业奔跑的一年，其整体规模飙升至6500亿元，相较于2022年，其增长幅度高达28.89%，占据当年网络零售额的4.2%，与同期网络零售的增长速度相比，即时零售增速要高出17.89个百分点，这一突出表现使其当之无愧地成为当下居民消费领域中全新的强劲增长点。

商务部国际贸易经济合作研究院发布的即时零售行业发展报告(2023)也指出，未来，在商超、门店、品牌商、电商平台、即时配送等共同发力下，我国即时零售仍将保持增长态势，预计2030年将超过2万亿元。

当时间来到2025年，在这一蓬勃生长的业态下，2024年5月成立的seeu喜宥全球美妆集合店品牌（其还有另一模型“颜选”，下文将统称“喜宥颜选”）顺势而为，仅用1年时间，已在全国开出百家门店。

喜宥颜选联合创始人申洪凡在接受化妆品报采访时表示：“即时零售低门槛不意味着不存在壁垒，想要一直维持在行业头部，需要运营和供应链的双重加持。”

△“喜宥颜选”联合创始人 申洪凡

01

慢耕耘，长发展

喜宥颜选的起点并非品牌运营，而是供应链。

“我们最早是做批发的，在1688上开店，客户都是开外卖店的。”申洪凡回忆道，也正是这段经历让他们接触到最早一批做即时零售美妆店的经营者，并敏锐察觉到这一模式的潜力。

2022年，申洪凡及合伙人在成都牛王庙开设第一家美妆外卖门店。这个店从一开始就打破了传统美妆店的边界，不再是纯粹的“美妆专卖”，而是围绕女性消费者，加入了服饰、饰品、个护、甚至部分食品，成为一个“女性专属的美妆百货店”。

“我们是第一家把美团店做成围绕女性去打造的门店。”申洪凡强调。这个定位在当时极具前瞻性，门店也很快展现出惊人的爆发力：连续30个月稳居美团美妆类目全国第一，月订单接近2万单，客单价维持在50-60元。

然而，这一门店的成功有其特殊性：选址在成都核心商圈，货盘重、投资大，不具备大规模复制的基础。“这个店的模型不适合做招商加盟，货盘太重，不具备太强的复制性。”申洪凡坦言。

不过通过直营店的持续运营，喜宥颜选在选品、货盘配置、门店启动等环节积累了一套系统化的方法论，团队以此为参考转向研发更轻量、可复制的门店模型——“喜宥”应运而生。

2024年5月，新品牌“喜宥”首家门店开业。到年底，模型基本调整成熟，开始正式对外拓展。不到一年时间，喜宥颜选旗下包括喜宥、颜选等品牌的门店数量已突破200+家，月营收超千万元，已成为即时零售美妆领域增长最快的品牌之一。

“我们不追求盲目扩张，而是追求每一家店都能够好好地存活下来，正是这份‘慢’，让我们得以稳步前进。”申洪凡强调。目前，喜宥颜选的闭店率远低于行业平均水平。

02

选品是数据，还是“玄学”？

在申洪凡看来，即时零售的本质是“体验升级”，即时零售美妆店的运营，表面上门槛低，实则暗藏玄机。

与传统电商只依赖大数据选品不同，申洪凡认为，即时零售的选品更像是科学与“玄学”的结合体。

“数据是‘死’的，有些数据存在人为推动。”他举例说，一个产品卖得好，可能是因为强推、超低价或某个特殊事件，单纯依赖数据容易误判。而长期在一线、天天盯着销售动态的经营者，反而能形成一种“手感”，对于判断什么品能卖动有着极高的准确率。

喜宥颜选最早将美妆店拓展至女性全品类消费，就是基于对用户需求的深度理解。例如，在九眼桥酒吧街附近的门店，晚上经常出现千元以上的订单，消费者会顺带购买卸妆产品、丝袜、礼品等，这些都是不同地段、时段影响的展现。

“选品不是简单的分析、罗列商品。很多传统商超转型失败，是因为他们把线下卖得好的品直接搬到线上，却没有洞察到线上用户的真实偏好。例如选服饰类的品，我们发现在消费者的时尚感面前，只比他再往前一点点是最好，而这个度就很‘微妙’，解释的话真的是靠一点‘玄学’，就是选中了，选对了，好卖了。”申洪凡说。

也正因需求千变万化，喜宥颜选门店画像“千店千面”，他们并不强控门店的选品标准，允许、鼓励加盟商在一定范围内，根据实际销售数据自主调整货品。

△喜宥颜选美妆仓之一

“门店开业后，平台会根据产生的销售数据去给你定流量，而不是根据你开业的货盘和商圈。”申洪凡解释道。这意味着，即使两家店紧挨着，由于早期客户群体不同，平台推送的流量画像也会不同，最终导致两家店好卖的品类完全不同。

除却微妙的“感觉”，喜宥颜选的选品逻辑，融合了商圈数据、季节变化、节日节点、社交平台热点等多维度信息。例如，夏季防晒、冬季保湿产品需提前布局；不同城市、不同消费水平的客群，货盘配置也需精准匹配。

为了支撑这套选品逻辑，喜宥颜选自建了大型仓库，拿下了200+个美妆品牌的代理权，拥有6000+SKU，涵盖美妆、洗护、日用百货等品类。“很多品牌没有供应链，货源来自1688或商贸公司。而我们能做到总仓直发，效率更高、价格更有竞争力。”

△颜选供应链发货总仓

此外，喜宥颜选针对不同市场推出的三种模型也为加盟商提供了参考，“大部分城市10万元左右都能做。”

03

即时零售向“高壁垒”发展

作为行业早期参与者，在申洪凡看来，即时零售美妆有三阶段演进：爆发期→扩展期→生存期。

具体来看，疫情期间属于爆发期，信息差大，利润高，“卖20万净赚10万的现象都存在”；疫情后属于扩展期，品牌开始大规模招商，门店数量激增。而2024年以后乃至今日处于生存期，平台大战推动渗透率提升，行业进入“供大于求”的竞争状态，毛利下降，洗牌开始。

从用户心智变化来看，早期用户多为应急或懒人需求，愿意为“快”支付溢价。如今，即时零售已成为部分用户的常规消费渠道，甚至价格比线下还便宜，这也意味着从“应急消费”到“日常消费”，即时零售行业内部的壁垒正在形成。

在飞速变化的市场里，他认为，行业门槛正在提高。“要做好品牌，一定要做供应链。”喜宥颜选已建立中心仓，供应产品超过2000SKU，并准备推出自有品牌的工具类产品（如化妆刷、粉扑等），以建立差异化。

面对供应链、品牌心智更为强大的全国、区域连锁的在场，喜宥颜选的定位依旧清晰，申洪凡也保持清醒，“但我们胜在更灵活、更快。”他说，“我们可以一周试50个品，退40个，但他们做不到。”

那么，这片谓之“蓝海”的市场还有多少增量空间？

“以当前市场体量，一个美妆即时零售品牌的天花板数量在400-500家左右，”申洪凡预测，“美妆在县城很难做起来。”同时，他也坦言，即时零售的品牌属性很弱，“平台本身以搜索驱动，消费者是来找产品的，不是找来店的。”品牌忠诚度难以建立。

不可否认，即时零售在当下为新零售提出了新的解法，或是锦上添花，或是柳暗花明，机会与挑战相生相伴，但正如申洪凡而言，“这个行业进入门槛低，但要做好，壁垒很高。”

在“低门槛”的赛道上，跑出“高壁垒”的生意并不容易，从批发商到零售品牌，从单店之王到百家连锁，凭借对需求的敏锐、对模型的快速迭代、对加盟生态的灵活管理，喜宥颜选在看似“没有技术含量”的行业里，正逐步明晰自己的特点，树立起独有优势。

随着即时零售渗透率的持续提升，以及更多巨头与资本入局，这场围绕“最后五公里”的美妆之战，才刚刚进入中场。