文丨邹青颖
11月11日24时，今年双11终落下帷幕。随着双11战线逐渐拉长、消费者趋于理性，与往年的“狂欢”相比，今年双11表现出普遍的“冷静”。
星图数据显示，2025年双11期间（10月7日-11月11日，综合电商检测平台：天猫、京东、拼多多等，抖音、快手已突破内容边界，也跻身综合电商阵营；即时零售检测平台：美团闪购、淘宝闪购、京东秒送、盒马等），全网销售总额16950亿元，同比增长14.2%（注：受今年双11大促周期调整影响，各平台促销时段与规则存在差异，同比数据可比性受限，本文中相关增长率指标仅供趋势参考）。
其中，个护美妆品类全网销售额同比增长8.2%，美容护肤、洗护清洁、香水彩妆三大品类销售总额分别达991亿元、444亿元、334亿元。
01
“强者恒强”
外资品牌仍占主导
聚焦美妆护肤销售表现，珀莱雅稳居天猫TOP1，兰蔻、修丽可紧随其后，欧莱雅掉出前三；京东上榜品牌与天猫高度重合，兰蔻登顶，雅诗兰黛、SK-II分别位列第二、三名，去年TOP1珀莱雅未能入围；抖音平台中，韩束、珀莱雅、赫莲娜位居前三；韩妆在快手平台兴起，后、雪花秀排名前二。
香水彩妆方面，圣罗兰拿下“三料冠军”，成为天猫、京东、抖音TOP1；肌肤之钥“三榜有名”，在天猫排名第二，在京东、抖音均排名第五；值得注意的是，毛戈平在今年双11崭露头角，分别在天猫、抖音排名第五、第三。
从上述两大榜单可以看出，外资品牌仍占据主导地位，甚至垄断京东平台，且大部分均稳定上榜。若除开快手平台，在美妆护肤领域，仅珀莱雅一家国货登上天猫、抖音榜单；在香水彩妆领域，也只有毛戈平登上这两大平台榜单。
结合今日（11月12日）天猫官方最新发布的美妆双11成交进度榜（2025年10月15日-11月11日），头部阵营呈现“强者恒强”局面。珀莱雅实现“三连冠”，连续三年蝉联第一；雅诗兰黛自2023年起跌出前三后，今年超越巴黎欧莱雅重夺亚军，后者则掉至第四；兰蔻地位稳固，排名第三。
从双11天猫美妆TOP20品牌格局来看，国货品牌仅占据5席——珀莱雅登顶、薇诺娜跻身前十，可复美、自然堂、毛戈平分别位于上述榜单倒数三名，其余均为外资品牌。值得一提的是，毛戈平首次入围该TOP20榜单。
而在个护榜单中，欧莱雅集团旗下共有4个品牌入围。其中，卡诗连续三年霸榜TOP1，欧莱雅、LorealPro、薇姿分别位列第四、十三、二十，薇姿也为首次上榜。
宝洁集团旗下则有5个品牌上榜。其中，潘婷、护舒宝霸榜前三。与去年同期相比，TOP3品牌排名未发生变化。海飞丝、舒肤佳稳居TOP10，欧乐B则排名第十七。
此外，品质升级也开始与消费分级并行，消费呈现出“按需分级”的特点：
对于品质好物，消费者选择“果断出手”。一个显著的趋势是，高端品牌在头部主播直播间热卖，显示消费者在护肤领域的“质价比”倾向。可以发现，在李佳琦直播间，修丽可AGE面霜、海蓝之谜精粹水、娇韵诗双萃精华、SK-II神仙水等一度成为热销商品。
而对于日常刚需，消费者则选择“精打细算”，体现了其对“性价比”的要求。得宝软抽纸巾、蓝月亮洗衣液等大容量配货备受青睐，美的吹风机等家用电器则靠物美价廉取胜。
02
电商市场由繁入简
即时零售成为新增量
曾几何时，双11给人们留下的印象，是守在零点的深夜，埋头计算满减折扣；是商家屡试不爽的“先涨价再打折”套路；是平台不断刷新“5分钟破百亿”的成交战报，共同营造出一场亢奋又疲惫的消费狂欢。
如今，这场愈演愈烈的“内卷游戏”正悄然转向——实时滚动的成交额榜单逐渐隐去，复杂的“跨店满减”“折上折”也被“官方立减”“一件直降”所取代。
规则的简化与透明化，是消费者回归理性、不再为促销而买单的转变——经过17年的电商启蒙，网购早已从新鲜事物变成日常场景，与其为满减而囤货，不如平日促销时按需购买。
基于此，面对日益分散的注意力，各大平台开始调整大促策略。无限拉长大促周期以推动消费的长效机制的背后，是“即时零售”这一增量市场的激烈争夺，而这也成为本届双11最大看点之一。根据星图数据，今年双11，即时零售销售总额达670亿元，同比大涨138.4%，美团闪购、淘宝闪购、京东秒送占据前三地位。
早在今年4月，餐饮券、奶茶0元购、满减狂潮席卷市场已初见端倪；京东外卖上线“百亿补贴”，淘宝闪购紧随其后投入500亿元；前不久（11月3日），饿了么APP更是直接改名“淘宝闪购”，这不仅彰显了阿里注押即时零售的决心，更意图重新定义淘宝的价值——从“什么都有”，升级为“不但什么都有，且送什么都快”。
而在双11期间，各平台在即时零售领域的布局则愈发清晰。
美团闪购首次以独立品牌身份加入双11，高调官宣“双11上美团闪购，买东西，更优惠”，面向用户发放共计170万张免单券。同时，联合上万个品牌建设“品牌官旗闪电仓”，为品牌搭建仓储、配送、数字化系统等即时零售“基建”。根据官方战报，超800个品牌翻倍增长，闪电仓整体成交额比平日成交额暴增超356%，可复美、逐本、半亩花田、诗裴丝等品牌官方旗舰店比平日交易额增长超10倍。
10月31日，京东物流以2.7亿美元收购原达达集团核心即时配送业务，为双11布局即时零售铺路；随后，京东本地生活宣布联合超300万个综合商家首次全面参与双11，京东秒送推出秒送好物低至5折活动。
淘宝闪购也首次“参战”。据了解，该阶段淘宝闪购已撬动3.7万个品牌接入即时零售业务，联动线下门店数量达40万家；此外，围绕大会员、淘金币、88VIP等既有权益体系，“88VIP外卖天天5折”“超千万份免单红包”及“淘金币加码”等福利还将即时场景中激活的用户延展至站内生态；平台更整合饿了么、飞猪、盒马等核心消费场景权益，实现会员流动、数据打通，由传统电商升级为大消费平台。
总体而言，本届双11通过简化玩法、直给优惠，进一步激活了消费市场。这一变化也促使电商平台提升综合服务能力，从单一的销量竞赛，升维成围绕即时零售生态体系的综合较量。当“更快送达”成为新的竞争焦点，双11正从年度消费盛宴，转向零售基础设施与用户心智的全面塑造。
03
AI全面赋能
综合比拼升级
如果说低价是双11的表象，那么技术的升级则构成了更深层次的竞争维度。今年，各平台正纷纷加码AI技术，力求在用户体验上建立差异化优势。
双11期间，淘天推出6款AI导购应用，包括“AI万能搜”“AI帮我挑”“拍立淘”“品类清单”“AI试衣”“AI清单”。平台不仅通过AI技术完成了流量的有效分发，在搜索相关性、推荐精准性等关键指标上也实现了显著提升。可以说，本届双11是淘天定位的首个“AI全面落地”的双11。
京东充分发挥其超级供应链优势，凭借京东物流超脑2.0与京东物流狼族智能设备集群的首次大规模应用，今年双11在京东下单用户数与订单量分别同比增长117%、125%；3万个智能体高效协同服务4万个商家，入库商品数提升超50%。
抖音电商则以AI交互为核心，通过豆包的接入，构建新的商品推荐入口，将传统“人找货”模式升级为“AI荐货”。
值得肯定的是，AI技术的全链路赋能，已然重构了消费决策与商家经营效率。一方面，AI通过更精准的需求识别、更智能的产品比对，逐渐改变了消费者获取信息和购买决策的方式；另一方面，商家的经营分析、店铺运营、客户服务也正全面向AI进化，朝智能化、自动化、个性化方向发展。
而这也势必为平台带来正向效应。星图数据显示，今年双11综合电商销售总额达16191亿元，同比增长12.3%，天猫、京东、抖音站在颁奖台之上。
走过17年，双11已从一场单纯追逐数字的购物狂欢，演变为审视零售业未来的重要窗口。我们可以看到，电商竞争的核心，正从价格与规模的表层博弈，转向效率、体验与生态的立体化构建。即时零售的爆发重塑了“快”的定义，AI技术的全面渗透则书写了“准”的价值。这场年度大考，不再只是销售额的竞技场，更是对平台供应链韧性、技术赋能深度与用户洞察精准度的综合检验。未来的零售图景，必将是更智能、更便捷、更无缝的融合——而这一切，已在今年双11的变奏中，听到了清晰的序曲。