文丨欧圆圆
“即时零售就是更快的货架电商。”2025年10月，当化妆品报采访以短短两年时间，已在全国布局了100+家门店，年营业额超1亿元的Culilly初哩全球美妆集合店（下文简称“初哩”）创始人祝睿恒时，他这样定义他所投身的事业。
在“即时零售”这片市场，用户通过美团、淘宝闪购等平台下单商品，30分钟到1小时内，产品就能送到手中的现象早已不再只是外卖餐饮的专利，其正在成为消费者购买化妆品、个护、日用百货的“更佳选择”。
△Culilly初哩全球美妆集合店创始人 祝睿恒
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美妆即时零售就是“美妆外卖”
“你跟客户讲做‘即时零售’，他们不一定很快能理解，但你说‘美妆外卖’，他们一下就明白了。”祝睿恒说。
从2023年开始，随着美团闪购、淘宝闪购、京东到家等平台大力布局非餐外卖业务，美妆成为其中最受关注的品类之一。面膜、洁面、彩妆、工具……这些以往需要去专柜、化妆品店或线上平台等待数天配送的商品，如今像一份麻辣烫一样被骑手送到用户手中。
“本质上，我们就是一个更快的淘宝。”从建筑工程专业毕业跨界到金融，再到2023年成立初哩美妆入局即时零售，履历充满跨界色彩的祝睿恒总结道，“但它的逻辑完全不同。”
传统电商是“货架逻辑”，用户搜索、比价、下单、等待；而即时零售是“场景逻辑”，用户急用、即搜、即得、即用。这种“即时满足”的需求，正在重塑商品的形态、库存的布局、物流的路径，甚至品牌的产品策略。
而初哩的运作逻辑是店仓一体、数据驱动、极速履约。
初哩美妆没有开设传统意义上的“门店”，而是以“店仓一体”的模式运作——线下空间不对外开放，只作为前置仓使用，承担拣货、打包、发货功能。
店仓一体化作为即时物流实现“极速”和“准时”的标配，门店已成为物流的一个支点。初哩的仓库通常设在离消费者3公里范围内，接单后直接发货，无需中转，将配送时间压缩至30～60分钟。
“我们不像盒马等品牌拥有‘前店后仓’，我们是‘全仓无店’。”祝睿恒说，“但这恰恰让我们在成本、效率和品类宽度上优于传统门店。”
不同于传统零售商，初哩的选品逻辑主要依靠美团、淘宝等平台的历史销售数据，结合区域消费特征，进行精准的库存分配。
“上海的初哩和广州的初哩，卖的爆款是不一样的，不同的店处于不同的区域，哪怕是五公里、十公里，货盘也会有不同。当然，不同的货盘也会对应不同的成本，按目前趋势看，货盘的丰富与否决定了一个店在该区域点位的存亡。”祝睿恒表示，“我们不是凭感觉进货，是靠数据预测。”
在这样直观、硬性的数据下，初哩发现即时零售用户对“小规格”商品有强烈需求。“很多人今晚只想用一片面膜，不想买一盒；只想用一支精华，不想囤货。”他说，“但市面上几乎没有品牌愿意做小规格正装，大家都在把规格越做越大。”
在这一层面上，即时零售市场需要更多品牌方主动推出旅行装、单次装、试用规格商品，满足消费者即时性、轻量化的消费需求。“目前已有部分品牌主动联系我们，定制即时零售专属产品，未来应该会有越来越多协作的品牌方。”祝睿恒补充道。
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即时物流：从“天”到“分钟”的跨越
随着时代发展和技术更新，新零售对物流的要求从以“天”为单位，转向以“小时”甚至“分钟”为单位。走向极致高效的配送背后，是平台、商家的成本共担。初哩的订单流程完全嵌入平台系统，基本流程为用户在该店下单→系统派单至店→店员拣货→骑手接单→配送上门。
“我们不控骑手，但系统控路径。”祝睿恒说，“美团、淘宝闪购、京东闪送等的骑手网络就是物流的延伸。”而这也正是这条赛道发展背后的支撑——稳定、高效、完备的外卖行业建设。
在这一基础上，祝睿恒将即时零售的发展概括为“高确定需求下的生活方式”，并总结了四个核心特点：
1. 市场需求大：“你想想，有没有人不再点外卖？有没有人不再急需一支洗面奶？”
2. 生命周期长：“它不是风口，而是基础设施。就像电商一样，它会一直存在。”
3. 商业模式简单：“用外卖的方式卖化妆品，一句话就能说清楚。”
4. 社会价值明确：“它创造就业、提升便利、改善生活质量。”
他判断，即时零售不会像某些赛道一样经历“衰退期”，而是会直接进入“成熟期”，成为像水、电、煤一样的民生基建。尽管前景广阔，但初哩也面临着激烈的市场竞争和普遍的行业痛点。
目前，从初哩的订单来源看，美团占据约75%的份额，淘宝闪购约占20%，京东等其他平台不足5%。平台之间的竞争此前曾演变为“补贴战”，商家被迫卷入低价漩涡。
“在即时零售行业的发展过程中，补贴是特定阶段常见的市场行为之一。这对于商家自身的精细化运营能力提出了更高的要求，尤其是在客单价与成本结构的平衡上。这也是为什么要选择与具备成熟经验的品牌合作的原因，因为能获得更稳健的经营模型。”祝睿恒分析。
事实上，最终在哪里买美妆，用户选择的先是这个平台，而不是某个单一店铺。“消费者针对性搜索某个品类，通常看谁便宜就买谁，不会认‘初哩’这个店牌。除非是已经占据用户心智的品牌，比如丝芙兰、屈臣氏，否则很难建立店铺心智，这是建立在长期耕耘的基础上的。”
作为一个快速发展的新兴渠道，美妆即时零售在吸引众多参与者的同时，也面临着一些行业共性挑战，例如确保货品溯源与品质如一，就是所有正规经营者需要共同面对的课题。
为此，初哩对合作门店实行统一的运营管理，并借助数字化系统对商品资质进行严格管控，从源头确保货品溯源清晰可靠。“我们也欣喜地看到，平台方也在持续升级监管机制，共同护航行业的健康发展。”祝睿恒表示。
而供应链的拓展、货盘的丰富作为所有即时零售品牌谋求发展的共识，这一选择主要源于自身发展的内在需求，而非迫于大企业入局的外部竞争——尽管市场大，但真正能自建平台的公司寥寥无几。“自建平台投入巨大，需要搞定商家、骑手、用户三边关系，还要‘烧钱’做流量。”祝睿恒解释说，“不是没有企业尝试，但成本太高，难盈利也是现实。”
△初哩线下美妆仓之一
过去十几年来，零售业态发生的变化不小，那么，即时零售会是“零售的终局”之一吗？
对于这个问题，直面一线业务的祝睿恒，给出了肯定的答案：“你说它是终局吗？我觉得是。当你想要一个东西，半小时就送到手上，你很难想象还有比这更高效的零售方式。”
他认为，未来的迭代将集中在“技术升级”上：无人仓、机械臂拣货、无人车配送……“但‘即时满足’这个需求不会变，那时，它已经成为一种生活方式。未来，所有零售都将走向即时零售。”
从供应链的深耕到技术的前瞻，即时零售本质上是“技术迭代”与“需求变化”的产物，而当“即时满足”最终从一种服务选项演变为普遍的生活方式，所有的零售形态都将向其汇聚。在这一不可逆转的趋势中，像初哩这样的品牌，不再是简单的“卖家”，它们在参与定义零售的边界与内涵的同时，成为了连接平台、品牌、骑手与用户不可或缺的一环。