文丨化妆品报记者 夏涛/江梦茜

据ECdataway数据威-直播洞察的数据，2020年，护肤、美体、精油类目在淘宝直播的总销售额超过353亿元，超彩妆类目3倍，其中，受拉长战线的“双11”影响，10月、11月到达销售额峰值，销售额分别超140亿元与50亿元，占全年销售额的54%。

从直播渠道来看，以官方旗舰店为核心的天猫在直播销售额、直播销量维度，于集市、天猫国际、全球购、天猫超市等淘宝直播渠道中位居第一。其中，天猫渠道直播销售额超过280亿元，直播销量超1亿件。

淘宝直播美容护肤、美体、精油2020年渠道销售榜单中，直播销售额位列第二的渠道是淘宝集市，销售额超42亿元。一般来说，淘宝集市是指淘宝C店，集市个人卖家较多，店铺商品种类众多，是淘宝主要的消费门户。紧随其后的，是天猫国际和全球购，直播销售额分别超16亿元与14亿元，天猫超市排名末位，直播销售额为3900万元。

从淘宝直播美容护肤、美体、精油2020年子类目销售数据来看，销售额前三位分别是面部护理套装、面部精华乳液/面霜，销售额分别为超110亿元、超79亿元与超44亿元。而直播销售额在6亿元至2亿元区域出现断层，包括男士护理、手部保养、唇部护理与精油芳疗等年淘宝直播销售额接近2亿元的子类目有较大上升空间。        

从直播频道来看，2020年，一起变美、时髦穿搭、618与全球扫货的直播销售额在美容护肤、美体、精油类目吸引的关注较多，关联直播数分别为超27.6万次、7万次、1.7万次与4.2万次，创造销售额超335亿元，吸引观看人数超91亿人次。这提示美妆品牌在直播投放时需要关联合适的频道，提升曝光。

就主播带货实力来说，超头部主播李佳琦Austin与薇娅viya仍在直播销售额上占据绝对优势，两位主播在2020年美容护肤、美体、精油类目直播售出超170亿元，占全部主播销售额的48.3%，吸引了超17亿人次关注。值得关注的是，粉丝数大于100万的头部主播与粉丝数在10万至100万之间的腰部主播实力不可小觑，覆盖了超过16000家店铺的他们吸引了超过78亿人次关注，带货超172亿元。

就主播类型来看，与店铺无关联的主播为纯KOL；KOL与店铺名一致的主播是“KOL有店”；店铺自主自播的商家则是自播商家。在淘宝直播美容护肤、美体、精油2020年主播类型榜单中，纯KOL带货表现优于“KOL有店”与自播商家，创造了超160亿元的销售额，更多的品牌资源与关联店铺数量是她们吸引更多购买的直接原因。

从品牌来看，淘宝直播美容护肤、美体、精油2020年销售额排行榜中，前三分别被巴黎欧莱雅、雅诗兰黛与兰蔻占据，销售额分别超25亿元、22亿元与21亿元，而这也离不开关联直播上的数量优势，它们分别关联了超2.1万、2.8万和2.8万场直播。

在TOP20品牌榜单中，国际大牌占据了绝对主导地位，国货品牌仅有专注敏感肌肤护理的薇诺娜、玉泽入榜，直播销售额分别超5亿元与4亿元，位列14位与18位。值得一提的是，作为雅诗兰黛集团旗下的高端品牌，海蓝之谜也积极投入线上直播，2020年，海蓝之谜合作了827位主播，关联了超1.3万场直播，创造了超8.7亿元的销售额。

从店铺来看，淘宝直播美容护肤、美体、精油2020年店铺销售额排行榜与品牌榜基本一致。此外，榜单中TOP20品牌官方旗舰店直播销售额在整体销售额中占比基本都在90%以上，不难发现，官方旗舰店自播已经成为了美妆直播的新标配，在引导销售上发挥了重要作用。

具体到产品来看，淘宝直播美容护肤、美体、精油2020年销售表现最好的产品分别为成交均价1421元的Whoo后天气丹礼盒花献光彩紧颜水乳7件套、成交均价801.2元的雪花秀滋盈肌本护肤礼盒和成交均价为521元的雅诗兰黛小棕瓶熬夜眼霜15ml装，销售额分别超8亿元、3亿元和2亿元。其中，成交均价最高的是SK-II神仙水小灯泡美白精华大红瓶面霜套装A，成交均价为3474.9元，销售额超1.16亿元。

此外，ECdataway数据威-直播洞察也根据主播直播销售额、直播新增收藏数、直播观看数、直播点赞数、直播涨粉数五个维度设立了主播全能榜。其中，五个维度指标按每个200分综合计算。榜单中，超头部主播李佳琦Austin、薇娅viya以992与982的直播指数领跑榜单。此外，从全能榜单来看，店铺中，主打植物功效的植露萃岸、自然堂、HFP、薇诺娜与珀莱雅等国货品牌在直播中均取得了不错的传播效果。KOL中，雪梨_Cherie、烈儿宝贝、Timor小小疯、曾虹畅都是直播指数较高的头部主播。