数据新闻 | 大牌美妆当道,淘宝直播TO20护肤榜首发!

江梦茜
资深记者 · 2021-03-23
独家
年销超353亿元,3倍于彩妆类目,淘宝直播护肤、美体、精油类榜单新鲜出炉。

文丨化妆品报记者 夏涛/江梦茜

据ECdataway数据威-直播洞察的数据,2020年,护肤、美体、精油类目在淘宝直播的总销售额超过353亿元,超彩妆类目3倍,其中,受拉长战线的“双11”影响,10月、11月到达销售额峰值,销售额分别超140亿元与50亿元,占全年销售额的54%。

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从直播渠道来看,以官方旗舰店为核心的天猫在直播销售额、直播销量维度,于集市、天猫国际、全球购、天猫超市等淘宝直播渠道中位居第一。其中,天猫渠道直播销售额超过280亿元,直播销量超1亿件。

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淘宝直播美容护肤、美体、精油2020年渠道销售榜单中,直播销售额位列第二的渠道是淘宝集市,销售额超42亿元。一般来说,淘宝集市是指淘宝C店,集市个人卖家较多,店铺商品种类众多,是淘宝主要的消费门户。紧随其后的,是天猫国际和全球购,直播销售额分别超16亿元与14亿元,天猫超市排名末位,直播销售额为3900万元。

从淘宝直播美容护肤、美体、精油2020年子类目销售数据来看,销售额前三位分别是面部护理套装、面部精华乳液/面霜,销售额分别为超110亿元、超79亿元与超44亿元。而直播销售额在6亿元至2亿元区域出现断层,包括男士护理、手部保养、唇部护理与精油芳疗等年淘宝直播销售额接近2亿元的子类目有较大上升空间。        

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从直播频道来看,2020年,一起变美、时髦穿搭、618与全球扫货的直播销售额在美容护肤、美体、精油类目吸引的关注较多,关联直播数分别为超27.6万次、7万次、1.7万次与4.2万次,创造销售额超335亿元,吸引观看人数超91亿人次。这提示美妆品牌在直播投放时需要关联合适的频道,提升曝光。

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就主播带货实力来说,超头部主播李佳琦Austin与薇娅viya仍在直播销售额上占据绝对优势,两位主播在2020年美容护肤、美体、精油类目直播售出超170亿元,占全部主播销售额的48.3%,吸引了超17亿人次关注。值得关注的是,粉丝数大于100万的头部主播与粉丝数在10万至100万之间的腰部主播实力不可小觑,覆盖了超过16000家店铺的他们吸引了超过78亿人次关注,带货超172亿元。

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就主播类型来看,与店铺无关联的主播为纯KOL;KOL与店铺名一致的主播是“KOL有店”;店铺自主自播的商家则是自播商家。在淘宝直播美容护肤、美体、精油2020年主播类型榜单中,纯KOL带货表现优于“KOL有店”与自播商家,创造了超160亿元的销售额,更多的品牌资源与关联店铺数量是她们吸引更多购买的直接原因。

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从品牌来看,淘宝直播美容护肤、美体、精油2020年销售额排行榜中,前三分别被巴黎欧莱雅、雅诗兰黛与兰蔻占据,销售额分别超25亿元、22亿元与21亿元,而这也离不开关联直播上的数量优势,它们分别关联了超2.1万、2.8万和2.8万场直播。

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在TOP20品牌榜单中,国际大牌占据了绝对主导地位,国货品牌仅有专注敏感肌肤护理的薇诺娜、玉泽入榜,直播销售额分别超5亿元与4亿元,位列14位与18位。值得一提的是,作为雅诗兰黛集团旗下的高端品牌,海蓝之谜也积极投入线上直播,2020年,海蓝之谜合作了827位主播,关联了超1.3万场直播,创造了超8.7亿元的销售额。

从店铺来看,淘宝直播美容护肤、美体、精油2020年店铺销售额排行榜与品牌榜基本一致。此外,榜单中TOP20品牌官方旗舰店直播销售额在整体销售额中占比基本都在90%以上,不难发现,官方旗舰店自播已经成为了美妆直播的新标配,在引导销售上发挥了重要作用。

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具体到产品来看,淘宝直播美容护肤、美体、精油2020年销售表现最好的产品分别为成交均价1421元的Whoo后天气丹礼盒花献光彩紧颜水乳7件套、成交均价801.2元的雪花秀滋盈肌本护肤礼盒和成交均价为521元的雅诗兰黛小棕瓶熬夜眼霜15ml装,销售额分别超8亿元、3亿元和2亿元。其中,成交均价最高的是SK-II神仙水小灯泡美白精华大红瓶面霜套装A,成交均价为3474.9元,销售额超1.16亿元。

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此外,ECdataway数据威-直播洞察也根据主播直播销售额、直播新增收藏数、直播观看数、直播点赞数、直播涨粉数五个维度设立了主播全能榜。其中,五个维度指标按每个200分综合计算。榜单中,超头部主播李佳琦Austin、薇娅viya以992与982的直播指数领跑榜单。此外,从全能榜单来看,店铺中,主打植物功效的植露萃岸、自然堂、HFP、薇诺娜与珀莱雅等国货品牌在直播中均取得了不错的传播效果。KOL中,雪梨_Cherie、烈儿宝贝、Timor小小疯、曾虹畅都是直播指数较高的头部主播。

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