数据新闻丨线上牙膏年销81亿元,这几匹黑马或将在下一轮竞争中胜出

李硕
首席记者 · 2021-03-29
独家
在产品创新和细分的主旋律下,谁会在牙膏市场的下一轮竞争中胜出?

文丨化妆品报记者 夏涛 李硕

欧特欧国际咨询公司数据显示,2020年3月-2021年2月,全网牙膏总零售额为81亿元,零售额同比上涨31.6%,成交均价为27元,共售出3亿件。

1.jpg

品牌竞争方面,线上牙膏CR4(行业前四名份额集中度指标)市占率为37%,市场集中度低于漱口水(CR4为46%),高于洗发水(CR4为20%)。可以预见的是,未来,随着牙膏品类走向细分和新锐品牌涌入,牙膏的市场集中程度还将进一步下降。此外,中国口腔清洁护理用品工业协会统计,近年来,牙膏行业出现了整体产量下降,利润增长的现象,这反映了行业的产品价位调整仍在继续,且中高端、超高端价位的牙膏符合国内消费升级的趋势。

增速最快品牌:竹盐/AVEC MOI/冷酸灵

近一年,云南白药牙膏全网零售额占比14.9%,零售额约12亿元,同比增长超50%,是全网零售额唯一破10亿元的品牌;不过从销量上看,黑人牙膏线上销量占比最高,佳洁士位列第二,本土品牌中舒客牙膏销售额同比增长超50%,闯入TOP5。

2.jpg

品牌增速上,竹盐、AVEC MOI、冷酸灵增速较快,分别同比增长101%、90%、88%。其中,本土新锐口腔品牌AVEC MOI创立于2016年,法语中AVEC MOI译为“和我一起”。去年,品牌签下郎朗作为代言人,除了主推的海洋之风益生菌牙膏(100g/¥68)外,产品线还涉及漱口水、洗发水、沐浴露等,均主打益生菌概念。除了成为牙膏市场中的黑马,AVEC MOI在漱口水市场也表现不俗。欧特欧国际的数据显示,2019年11月-2020年10月,AVEC MOI是全网唯一进入漱口水前五的国内品牌,排在黑人、舒客、参半、三金、贝医生之前。

除了AVEC MOI,去年完成了1000万元Pre-A轮融资新锐口腔护理BOP同样将牙膏的价格带定在60元左右,主打精油牙膏概念,目标人群在25-35岁之间,品牌创始人Lincoln曾是联合利华品牌经理、拉面说联合创始人,品牌其他合伙人也来自欧莱雅、联合利华等公司。

3.jpg

今年1月,环亚集团旗下新锐牙膏品牌冰泉签下张雨绮为品牌代言人,在品牌营销上迈出重要一步。据环亚集团副总裁、广州冰泉化妆品科技有限公司总经理程英奇透露,冰泉上市一年营收直逼2亿元。目前,冰泉推出了口香糖牙膏、奶茶香牙膏等卖点新奇的产品,围绕口气清新开辟了一条新赛道。例如,冰泉奶茶香系列包括冰镇波波奶茶、满纷桃气莓莓、柚见冰柠星空、红石榴百香多多、星晴樱花拿铁等口味,每种味道都以饮品为灵感。

包装颇为复古的意大利牙膏品牌MARVIS排名销售榜18位,主力产品在天猫进口品超市成交均价为61元,MARVIS以“解构牙膏美学”为主要传播点,主力系列包含7️款不同的香型,去年,MARVIS签下陈立农为品牌大使。

年轻化、差异化成为牙膏品牌创新共识

除了在包装设计、配色上区别于传统牙膏,让产品更符合年轻消费者审美,许多品牌还有意识的围绕产品功效、成分做差异化设计。

本月签下彭昱畅为代言的纳美牙膏主打小苏打成分和酵素概念,主力产品售价在20元左右,此外,品牌还推出了一款按压式牙膏,一定程度上解决了牙刷杯的卫生问题。定位亲子牙膏的NVR品牌则将其牙膏细分为针对2-5岁产品线和6-12岁的产品线,产品主打益生菌概念,价位在50元左右,以平衡菌群、预防蛀牙为主要宣称。

4.jpg

针对防蛀固齿、护龈、抗敏等进阶功效,牙膏品牌们通过新成分、新技术迭代产品。例如,使用了木糖醇成分的狮王、主打氨基酸概念的欧乐B、使用了NovaMin骨再生技术的舒适达等。

联合利华旗下专注修护牙釉质的REGENERATE品牌使用了骨质修护技术。2018年,REGENERAT与上海璞颜化妆品有限公司达成了一般贸易合作,璞颜成为中国地区品牌总代理商。目前,Regenerate牙釉质修复牙膏在天猫官方旗舰店售价108元。

5.jpg

结合中商产业研究院的数据,去年,中国牙膏市场规模约300亿元。目前,线下渠道仍占据了牙膏三分之二的市场份额。虽然BOP、AVEC MOI等新锐品牌拥有一套相对成熟的线上运作技巧,但与线上牙膏品牌竞争内容不同,一个品牌进入线下商超渠道仍需要承担不小的开支,线下铺货并不容易。云南白药牙膏经销商曾对媒体透露,“一个日化产品进入全国性商超,一个sku的条码费大概需要500万元,这笔费用包括商超需要收取的新品费、管理费等,如果这个商品有6 个条码,成本开支就要在3000万元以上。

游客1599571574 A皇宫养颜坊.廖翊文 笑笑看人生 游客1604163349 136****0331 游客1576828799 游客1612363518 135****7354 游客1616509705 在路上
等9479人看过此文章
评论

用户评论 (0)

查看更多

相关资讯 MORE