文丨化妆品报记者 夏涛 江梦茜

欧特欧国际咨询公司数据显示，2021年2月MAT（MAT为滚动年，数据时间为2020年3月-2021年2月），全网脸部彩妆总零售额为255.26亿元，零售额同比上涨15.1%，成交均价为88.9元，共售出2.87亿件。

从品牌来看，花西子以132.92%的涨幅位居2021年2月MAT脸部彩妆TOP20品牌交易规模榜榜首，按零售额占比推算，过去一年，其销售额超17.8亿元。值得一提的是，2020年9月MAT（2019年10月-2020年9月）滚动年期间，花西子通过与李佳琦的深度捆绑，凭借6.0%的零售额占比和 3.5%的零售量占比就已经位于同一榜单首位。交易规模紧随其后的，是雅诗兰黛和阿玛尼，零售额同比分别增加25%与89.9%，按零售额占比推算，过去一年，线上彩妆销售额分别为12.61亿元与9.16亿元。

2021年2月MAT脸部彩妆TOP20品牌交易规模榜中，部分品牌增降幅引人关注。从增幅来看，增幅最大的并非榜首花西子，而是同为新锐品牌的纽西之谜，增幅为139.9%。从降幅来看，美宝莲则以32.68%的降幅领跌，跌幅紧随其后的则是新锐品牌滋色，跌幅为30.12%。

纽西之谜的爆发增长离不开直播和抖音，2018年，直播带货尚未爆发，当时的纽西之谜作为最早一批试水直播的品牌，在淘宝上签下了三十几个主播，其中就包括薇娅、李佳琦。在抖音赛道，纽西之谜也抓住了流量红利，纽西之谜创始人刘晓坤曾表示，2020年10月到12月，纽西之谜一直是抖音最大的化妆品投放商，他们的投放大约占了抖音化妆品投放的七分之一，转化率高于行业一半以上。

作为彩妆品牌的“老大哥”，美宝莲跌幅超30%，属实让人意外。1997年，大众化妆品牌美宝莲进入中国市场并迅速抢占市场份额，成为大众彩妆品牌代表。2018年开始，美宝莲逐渐减少和关闭商超与百货渠道，近年来的渠道变化也让美宝莲的业绩经历了波动。美宝莲中国曾表示，美宝莲品牌的撤柜举措是线下渠道战略转型，这是基于满足消费者需求，进一步完成美宝莲高街潮流品牌独特形象的塑造等方面的考量。单从数据端来看，转型策略并没有显现于线上销售额，当下，如何从一众新锐美妆品牌中夺回原有的市场份额，是美宝莲当下应当思考的问题。

从2021年2月MAT脸部彩妆TOP30零售额畅销店铺榜来看，天猫渠道占据绝对优势，TOP30中，京东仅占三席，从店铺排名来看，前三名与品牌交易规模相同，分别为花西子、雅诗兰黛与阿玛尼。其中，值得关注的是，包括花西子、完美日记、纽西之谜、滋色、珀莱雅、彩棠、美康粉黛与橘朵在内的TOP30零售额畅销店铺均为国货彩妆品牌旗舰店，这也意味着新锐国货彩妆的阵营正日益壮大。

值得一提的是，彩棠是由彩妆师唐毅参与研发的彩妆品牌，主打产品性价比，单品价格区间大致在49元至209元。而美康粉黛则是主打的概念是中草药养肤彩妆，单品价格区间在19元至609元，除了彩妆外，也销售护肤产品。

从2021年2月MAT脸部彩妆天猫畅销单品来看，天猫畅销单品主要售出于官方旗舰店。榜单TOP3产品分别为成交均价143.3元的花西子空气蜜粉/散粉、成交均价172.4元的花西子蚕丝蜜粉饼/干粉粉饼与成交均价69元的纽西之谜隔离霜。榜单中，成交均价最高的产品为阿玛尼大师造型紧颜粉底液，价格为630元，而成交均价最低的则是悦诗风吟控油矿物质薄荷定妆散粉蜜粉，价格为42.2元。

而从2021年2月MAT脸部彩妆类京东畅销单品来看，除了品牌官方旗舰店外，京东官方自营也是重要的销售渠道。榜单TOP3的产品分别是成交价为529.3元的纪梵希明星四色散粉1号 4x3g 礼盒装、成交均价254.3元的兰芝(LANEIGE) 隔离霜雪纱丝柔淡紫色隔离霜30ml与成交价392元的纪梵希轻盈无痕明星四宫格四色散粉。该榜单中，京东整体成交均价为341元，高于天猫畅销单品TOP30的成交均价239.31元。