数据新闻丨16618个面部护肤品牌PK,谁跑赢了大盘?

江梦茜
资深记者 · 2021-04-22
独家
伴随美妆市场的消费升级,高端、顶级产品呈现出前所未有的消费热度。

文丨化妆品报记者 夏涛 江梦茜

近日,欧特欧国际咨询有限公司发布《2020年美妆-面部护肤市场分析报告》(以下简称“报告”),从市场零售规模、市场集中趋势、细分市场集中趋势、细分赛道规模、TOP企业分析与品牌零售规模等方面呈现了2020年面部护肤市场概况。

“口罩脸”带动养肤需求 面部护肤零售额增长27%

报告显示,2020年在疫情冲击下,美妆消费市场依旧保持稳定的增长速度,线上零售额达2787亿元,同比增长22%,其中成交价格增量助推作用明显,同比增长26%,高于零售额增速4个百分点;品牌集中度进一步增强,TOP20品牌零售额占比27.5%,较2019年同期占比提升4个百分点。

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就美妆二级类目(一级“美妆”所含二级类目:面部护肤/彩妆/香水)来看,面部护肤为美妆主品类,市场占比约70%,零售额增长27%,引领美妆类市场增长;彩妆品类零售额、零售量、均价增速均弱于一级美妆,拉低整体水平。这也与第一季度疫情居家、佩戴口罩等消费者行为变化导致的彩妆需求被削弱有关。

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从2020年1-12月面部护肤网络零售额(量)走势及同比来看,2020年上半年面部护肤消费需求提量明显,零售额、零售量均呈正增长,下半年价格带额优势开始显现,存量市场呈现消费升级趋势。节日、大促对美妆品类助推效应明显,3月妇女节、8月情人节、6月、10月、11月大促期为年内消费局部峰值,其中大促期成交均价明显提高,10月份为双十一预售主推高价产品,当月整体成交均价为年内最高。

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从2020年面部护肤品牌数据概览来看,2020年面部护肤品牌数量(不含淘宝渠道)为16618个,同比增长29.5%,其中上半年品牌扎堆涌现,1月至6月净增长超过1800个品牌。此外,品牌集中度呈进一步增强的趋势,2020年面部护肤品牌品牌零售额中,TOP20品牌占比33.6%,相较2019年占比提高4.1个百分点。

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从2020年面部护肤TOP20品牌月度集中趋势表来看,受双十一大促影响,10月品牌集中度最高达47%,11月次之,为39%。

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细分市场头部品牌效应明显  消费升级套装精华成交均价高增长

从2020年面部护肤下细分类目TOP20品牌集中度及占比变化来看,面部护肤细分类目品牌集中度均较高,其中眼部护理、防晒、爽肤水、精华品牌集中度最高,TOP20品牌零售额占比均超5成。

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从2020年面部护肤下细分类目TOP20品牌变局来看,2020年面部护肤TOP10品牌更迭3位,TOP20品牌更迭4位。爽肤水、面霜品牌格局较稳定,TOP20品牌仅迭代不到2位;面膜新入TOP10品牌仅一位,而新入TOP20的品牌达6位。品类格局变化大也意味着该细分市场对于新品牌来说有更多的机会。

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从2020年面部护肤细分类目网络零售数据表现来看,护肤套装需求旺盛,成2020年成交规模最大类目。紧随其后的是精华、面霜品类,同比增速超护肤大盘增速,其中面霜同比增速达41%,为类目中最高。值得一提的是,防晒品类属季节性消费较强的品类,主要购买节点聚集在3-6月份,上半年由于疫情原因致使人们出行减少,导致防晒品类零售额增速较低。

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从2020年面部护肤细分类目网络零售成交均价及同比变化来看,精华、乳液、眼部护理成交均价同比增速较高,其中精华成交均价为171元,增速最高达79%,远高于面部护肤大盘29%的增速;增速次之的为乳液品类,同比增长47%,成交均价为118元。而洁面品类则以63元的成交均价与8%的增速垫底。

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从2020年1-12月面部护肤细分类目网络零售额同比变化来看,品类爆发存在一定周期性。其中,护肤套装、精华、爽肤水、眼部护理上半年零售额增长明显优于下半年,其中护肤套装、精华在5月爆发增长,爽肤水在4月增长较快,眼部护理在5月、6月高增长;其余品类中,面霜、乳液12月高爆发,防晒5月、10月增长。

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外资企业高端品牌表现强势  本土企业上升空间大

从2020年面部护肤网络零售TOP10企业数据表现来看,本土企业表现较弱,国际集团稳步上升。护肤网络零售规模进一步向头部企业集中,TOP5企业零售额占比31.5%,较2019年提升6个百分点;其中欧莱雅提升3个百分点,排名首位,雅诗兰黛提升2个百分点,排名上升1位,位列第二。

相较于2019年排名,2020年国产企业百雀羚、WIS掉出前10位,花王排名上升2位进入前10,凭借包括娇兰、迪奥、馥蕾诗在内的高端美妆品牌的出色表现,LVMH排名上升8位进入前10;其它企业中,关注敏感肌肤护理的薇诺娜超百雀羚一个名次,排名11位。

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从2020年面部护肤网络零售TOP10企业品牌分析来看,高端品牌对集团贡献率高。在欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂的品牌矩阵中,高、中、低端产品均有布局, LG、联合利华、JALA、KAO则单一品牌贡献率高,其中,自然堂网络零售额占比伽蓝面部护肤网络零售额高达95.8%,这也意味着,当本土企业搭建了更完善的品牌矩阵,将拥有更大的市场份额。

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从2020年面部护肤网络零售重点品牌零售额占比及同比变化来看,高端品牌增长迅猛。零售额TOP10表中,欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻占据前三。值得关注的是,TOP10增长品牌多布局在高端市场,海蓝之谜、肌肤之钥、赫莲娜分别为雅诗兰黛、资生堂、欧莱雅企业下顶级品牌,修丽可、资生堂、雅诗兰黛、兰蔻等均为一线品牌。

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从TOP10品牌类目结构与2020年面部护肤TOP10品牌在细分类目排名及同比情况综合来看,TOP3品牌中,欧莱雅主力赛道为面膜、精华、眼部护理,在品类中分别排名首位、5位、3位,发力赛道为面霜、防晒;雅诗兰黛主力赛道为精华、眼部护理,在各品类中均排名首位,发力赛道为乳液、面霜;兰蔻主力赛道为爽肤水、精华、眼部护理,在各品类中排名首位、4位、2位,发力赛道为乳液、防晒。

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