文丨化妆品报记者 夏涛 江梦茜

近日，欧特欧国际咨询有限公司发布《2020年美妆-面部护肤市场分析报告》（以下简称“报告”），从市场零售规模、市场集中趋势、细分市场集中趋势、细分赛道规模、TOP企业分析与品牌零售规模等方面呈现了2020年面部护肤市场概况。

“口罩脸”带动养肤需求 面部护肤零售额增长27%

报告显示，2020年在疫情冲击下，美妆消费市场依旧保持稳定的增长速度，线上零售额达2787亿元，同比增长22%，其中成交价格增量助推作用明显，同比增长26%，高于零售额增速4个百分点；品牌集中度进一步增强，TOP20品牌零售额占比27.5%，较2019年同期占比提升4个百分点。

就美妆二级类目（一级“美妆”所含二级类目：面部护肤/彩妆/香水）来看，面部护肤为美妆主品类，市场占比约70%，零售额增长27%，引领美妆类市场增长；彩妆品类零售额、零售量、均价增速均弱于一级美妆，拉低整体水平。这也与第一季度疫情居家、佩戴口罩等消费者行为变化导致的彩妆需求被削弱有关。

从2020年1-12月面部护肤网络零售额（量）走势及同比来看，2020年上半年面部护肤消费需求提量明显，零售额、零售量均呈正增长，下半年价格带额优势开始显现，存量市场呈现消费升级趋势。节日、大促对美妆品类助推效应明显，3月妇女节、8月情人节、6月、10月、11月大促期为年内消费局部峰值，其中大促期成交均价明显提高，10月份为双十一预售主推高价产品，当月整体成交均价为年内最高。

从2020年面部护肤品牌数据概览来看，2020年面部护肤品牌数量（不含淘宝渠道）为16618个，同比增长29.5%，其中上半年品牌扎堆涌现，1月至6月净增长超过1800个品牌。此外，品牌集中度呈进一步增强的趋势，2020年面部护肤品牌品牌零售额中，TOP20品牌占比33.6%，相较2019年占比提高4.1个百分点。

从2020年面部护肤TOP20品牌月度集中趋势表来看，受双十一大促影响，10月品牌集中度最高达47%，11月次之，为39%。

细分市场头部品牌效应明显  消费升级套装精华成交均价高增长

从2020年面部护肤下细分类目TOP20品牌集中度及占比变化来看，面部护肤细分类目品牌集中度均较高，其中眼部护理、防晒、爽肤水、精华品牌集中度最高，TOP20品牌零售额占比均超5成。

从2020年面部护肤下细分类目TOP20品牌变局来看，2020年面部护肤TOP10品牌更迭3位，TOP20品牌更迭4位。爽肤水、面霜品牌格局较稳定，TOP20品牌仅迭代不到2位；面膜新入TOP10品牌仅一位，而新入TOP20的品牌达6位。品类格局变化大也意味着该细分市场对于新品牌来说有更多的机会。

从2020年面部护肤细分类目网络零售数据表现来看，护肤套装需求旺盛，成2020年成交规模最大类目。紧随其后的是精华、面霜品类，同比增速超护肤大盘增速，其中面霜同比增速达41%，为类目中最高。值得一提的是，防晒品类属季节性消费较强的品类，主要购买节点聚集在3-6月份，上半年由于疫情原因致使人们出行减少，导致防晒品类零售额增速较低。

从2020年面部护肤细分类目网络零售成交均价及同比变化来看，精华、乳液、眼部护理成交均价同比增速较高，其中精华成交均价为171元，增速最高达79%，远高于面部护肤大盘29%的增速；增速次之的为乳液品类，同比增长47%，成交均价为118元。而洁面品类则以63元的成交均价与8%的增速垫底。

从2020年1-12月面部护肤细分类目网络零售额同比变化来看，品类爆发存在一定周期性。其中，护肤套装、精华、爽肤水、眼部护理上半年零售额增长明显优于下半年，其中护肤套装、精华在5月爆发增长，爽肤水在4月增长较快，眼部护理在5月、6月高增长；其余品类中，面霜、乳液12月高爆发，防晒5月、10月增长。

外资企业高端品牌表现强势  本土企业上升空间大

从2020年面部护肤网络零售TOP10企业数据表现来看，本土企业表现较弱，国际集团稳步上升。护肤网络零售规模进一步向头部企业集中，TOP5企业零售额占比31.5%，较2019年提升6个百分点；其中欧莱雅提升3个百分点，排名首位，雅诗兰黛提升2个百分点，排名上升1位，位列第二。

相较于2019年排名，2020年国产企业百雀羚、WIS掉出前10位，花王排名上升2位进入前10，凭借包括娇兰、迪奥、馥蕾诗在内的高端美妆品牌的出色表现，LVMH排名上升8位进入前10；其它企业中，关注敏感肌肤护理的薇诺娜超百雀羚一个名次，排名11位。

从2020年面部护肤网络零售TOP10企业品牌分析来看，高端品牌对集团贡献率高。在欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂的品牌矩阵中，高、中、低端产品均有布局， LG、联合利华、JALA、KAO则单一品牌贡献率高，其中，自然堂网络零售额占比伽蓝面部护肤网络零售额高达95.8%，这也意味着，当本土企业搭建了更完善的品牌矩阵，将拥有更大的市场份额。

从2020年面部护肤网络零售重点品牌零售额占比及同比变化来看，高端品牌增长迅猛。零售额TOP10表中，欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻占据前三。值得关注的是，TOP10增长品牌多布局在高端市场，海蓝之谜、肌肤之钥、赫莲娜分别为雅诗兰黛、资生堂、欧莱雅企业下顶级品牌，修丽可、资生堂、雅诗兰黛、兰蔻等均为一线品牌。

从TOP10品牌类目结构与2020年面部护肤TOP10品牌在细分类目排名及同比情况综合来看，TOP3品牌中，欧莱雅主力赛道为面膜、精华、眼部护理，在品类中分别排名首位、5位、3位，发力赛道为面霜、防晒；雅诗兰黛主力赛道为精华、眼部护理，在各品类中均排名首位，发力赛道为乳液、面霜；兰蔻主力赛道为爽肤水、精华、眼部护理，在各品类中排名首位、4位、2位，发力赛道为乳液、防晒。