文丨化妆品报记者 夏涛 江梦茜

欧特欧国际咨询公司数据显示，2021年7月，抖音整体护肤类零售额为20.99亿元，零售量为2234万件，成交均价为94元。（数据说明：数据来源为抖音小店。根据抖音规则，店铺发布的商品可以做CPS分销，也就是一个商品可以多个网红销售，所以该数据包含直播、短视频带货。）

从2021年7月抖音护肤类品牌零售额排行榜来看，进口护肤品牌稍显弱势，国货品牌整体势头较为强劲，不仅如此，许多新锐国货护肤品牌也冲入榜单。榜单中，前五名分别为，SK-II、珀莱雅、雪花秀、韩束和后。而如主打玻尿酸护肤产品的颐莲、以创始人凌沛学博士命名的凌博士、植物系护肤品牌AOEO、关注“酸类成分护肤”的芙清密钥、两年获得7轮融资的溪木源等新锐品牌都在榜单中崭露头角。

从榜单零售额占比来看，品牌之间竞争激烈，头部品牌之间差距较小。其中，榜单首位SK-II零售额占比为1.9%，从整体零售额推算，品牌在抖音平台月度销售额在4073万元左右，榜单第二位国货品牌珀莱雅零售额占比为1.8%，同理，品牌在抖音平台月度销售额为3695万左右，两者间差距仅为400万元左右。榜单第20位为薇诺娜，零售额占比为0.6%，可以推算该榜单TOP20品牌门槛为1280万元左右。

2021年7月抖音护肤类进口品牌零售额排行来看，TOP5品牌分别为，SK-II、雪花秀、后、雅诗兰黛和科颜氏。值得一提的是，榜单中，SK-II在整体零售额中占比为1.9%，销售额在4073万元左右，而其在进口品牌零售额中占比16.33%，可以推算，抖音护肤类进口品牌销售额为2.49亿元左右，远低于国产护肤品牌整体销售额。

从2021年7月抖音护肤类国产品牌零售额排行上，可以看到很多新兴品牌的身影。如茜如娇、皙玥、程瑶等进入了该榜单TOP20的国货品牌则更像平台型品牌。在淘宝搜索前述品牌名，并不能找到官方旗舰店，但在诸如“抖音同款”的商品标题下却可以发现这些品牌的身影。而如修正、韩熙等品牌则是以美白、淡斑等功效需求与药企背书为卖点，吸引消费者。

但值得一提的是，部分“名不见经传”的新兴品牌在抖音平台的口碑，呈现出两极分化现象，有消费者积极囤货，也有消费者怒斥“三无产品”。对于品牌与商家来说，平台流量与价格是一方面优势，能带来短期的利益，但如果仅仅为了流量、低价而忽略了品牌价值的塑造，生意也很难长久。

整体而言，在这份抖音月度榜单上，可以看到，对于美妆品牌来说，“一切皆有可能”。在这里，成立不到一年的新兴品牌月销可以超过尚未开始正式运营抖音平台的国际大牌。在这里，相较于大牌，消费者更愿意选择心仪的产品。而这也展示了，在如抖音这样的新兴平台上，品牌的竞争没有太多局限，通过网红、流量的杠杆，新品牌也能“撬动”老大哥。