文丨化妆品报记者 夏涛 江梦茜

据ECdataway数据威-直播洞察的数据，2021年1月至8月，护肤、美体、精油类目在淘宝直播的总销售额超过231亿元，较去年同期增长了80%。（2020年数据榜单详见《数据新闻 | 大牌美妆当道，淘宝直播TO20护肤榜首发！》）

其中，2020年1月受疫情影响，直播销售额基数较低，因而2021年1月同比约增长了250%。此外，受“618”大促活动影响，今年5月、6月直播销售额到达峰值，分别超69亿元与31亿元，两月合计占前8月销售额的43%。

从直播各渠道的销售趋势来看，天猫平台与集市在直播销售额、直播销量、品牌数、店铺数、关联直播数五个维度均位居前两位。一般来说，淘宝集市是指淘宝C店，集市个人卖家较多，店铺商品种类众多，是淘宝主要的消费门户。其中，天猫渠道直播销售额超过175亿元，直播销量超7300万件；而集市直播销售额超过42.9亿元，直播销量超1180万件。

值得关注的是，去年一整年，天猫关联直播数为71280个，而今年1-8月，这一数据就已经达到95201个。但集市今年前8个月关联直播数仅为31095个，不到去年全年的三分之一。可以发现，目前淘宝直播中，指向官方旗舰店自播的直播呈明显上升趋势。

从淘宝直播美容护肤、美体、精油2021年1-8月子类目销售数据来看，销售额前三位分别是面部护理套装、面部精华与乳液/面霜，与去年保持一致，销售额分别为超66亿元、超43亿元与超22亿元。

从直播频道来看，2021年1-8月，一起变美、时髦穿搭与全球扫货的直播销售额在美容护肤、美体、精油类目吸引的关注较多，关联直播数分别为超8.49万次、2.05万次、0.96万次，前述排名前三频道吸引观看人数超67.7亿人次，共创造销售额超228.7亿元，占整体直播销售额的98.7%。

作为超头部主播，2021年1-8月，李佳琦Austin与薇娅viya仍在直播销售额上占据相对优势，两位主播在2021年美容护肤、美体、精油类目直播售出超99亿元，占全部主播销售额的42.9%，这一数字较去年的48.3%略有下降。

粉丝数大于100万的头部主播，与粉丝数在10万至100万之间的腰部主播成为直播带货中坚力量，他们覆盖了超6000家店铺，吸引了超过58亿人次关注，带货超133亿元。

在2021年1-8月淘宝直播美容护肤、美体、精油品牌榜单中，国际大牌占据了绝对主导地位，而这也与2020年榜单趋势保持一致。在数据时间段，雅诗兰黛超过欧莱雅以超过15亿元的销售额成为榜单第一。在TOP15的榜单中，国货品牌仅有专注敏感肌肤护理的薇诺娜入榜，直播销售额超3亿元，位列第15位。

从店铺来看，2021年1-8月，淘宝直播美容护肤、美体、精油店铺自播销售额排行榜中上榜品牌与品牌榜基本一致。其中娇韵诗和怡丽丝尔没有进入淘宝直播美容护肤、美体、精油品牌整体销售额榜单，但却挤入店铺自播销售额榜单。该榜单中，平均每个旗舰店关联了3.8个主播，olay官方旗舰店关联的主播最多，为9个。

值得一提的是，官方旗舰店自播已经成为了美妆直播的新标配。榜单中TOP15品牌官方旗舰店自播销售额在整体销售额中占比普遍在30%-60%。

在2021年1-8月，淘宝直播美容护肤、美体、精油类目畅销单品榜单中，最畅销的单品为Whoo后天气丹花献光彩紧颜7件套，直播销售额为2.13亿元，成交均价为1498元。在TOP15的榜单中，成交均价超过2500元的分别是雅诗兰黛套装（包括小棕瓶精华、原生液、胶原霜）与海蓝之谜保湿修护套装，成交均价分别为2642元和2534元，直播销售额分别超过9880万元和8502万元。

值得关注的是，今年前8个月，华熙生物与欧诗漫分别凭借华熙生物夸迪5D玻尿酸紧致焕颜蓝色精粹与欧诗漫美白淡斑面膜两款爆品进入淘宝直播护肤畅销单品榜单。两者也是该畅销单品榜单中仅有的两个国产品牌。

就主播带货额来看，今年1-8月，淘宝直播美容护肤、美体、精油类目，李佳琦以超58亿元的直播销售额超过薇娅，领跑护肤类目。但超头部主播与头部主播之间也出现了断层，榜单第三名为直播销售额超6亿元的雪梨_Cherie。

如果说因为疫情导致消费者生活方式变化让2020年成为直播元年，那么2021年，随着消费者愈发理性，淘宝直播的发展则更成熟了。店铺自播成为了品牌店铺带货、宣传的重要途径；头部主播、腰部主播也逐渐壮大，冲击着原有的主播竞争格局。但纵观榜单，仅有少量国货护肤品牌跑赢了外资，期待未来有更多的国货品牌能迎头赶上，在客单价与品牌规模上实现更大的突破。