文丨化妆品报记者  夏涛   见习记者 罗坤坤

欧特欧国际资讯公司数据显示，2021年10月MAT滚动年期间（2020年11月—2021年10月）全网牙膏类产品零售额超过82亿元，零售额同比增长8.51%；零售量超过3亿件，成交均价为26.3元。

在2021年10月MAT全网牙膏类平台零售一览中，销售渠道以B2C为主、C2C为辅。B2C零售额为70.6亿元，零售额占比85.4%；零售量为2.5亿件，零售量占比80.0%。C2C零售额为12亿元，零售额占比14.6%；零售量为0.6亿件，零售量占比20.0%。

云南白药稳居销冠 高露洁涨幅最大

在2021年10月MAT全网牙膏类品牌零售额排行中，云南白药、黑人、佳洁士分别以15.3%、9.7%、7.3%的零售额占比占据前三甲，佳洁士与黑人紧追不舍，而云南白药一马当先。数据显示，佳洁士的零售额产生下滑，零售额同比下滑了0.2%。

高露洁零售额同比增长66.8%，涨幅最大。据悉，高露洁在去年2月签订王一博为代言人后，推出了多款王一博代言产品与限量周边，一定程度上刺激了年轻消费者的购买欲。

冷酸灵、花王和片仔癀的零售额同比增长也较大，分别为46.6%、45.5%和28.5%。冷酸灵在推出按压式牙膏之后，便一度受到大众喜爱，而花王受到消费者喜爱的原因主要是其低廉的价格，其一支牙膏的单价在7元钱左右，片仔癀则主要是在解决口腔上火的问题上推出一系列新的产品。

牙膏老字号品牌两面针表现欠佳，其零售额占比仅0.8%，同比下滑4.5%，零售量占比也仅1.1%。两面针牙膏自1978年开始发售，到如今已有43年的历史，其如何在现在的牙膏市场中重新崛起，还需要找到新的增长点。

皓齿健是广东康王日化公司旗下口腔护理品牌，成立于2008年，到如今已有13年的销售历史。其零售额同比下滑53.4%，是同比下滑最大的品牌。

六必治挤进牙膏品牌零售排行榜第19位。六必治是蓝天集团旗下的口腔护理品牌，其产品主打“解决上火引发的口腔问题”。六必治作为国货品牌的代表，其推出的新品——六必治研白去渍牙膏，包装复古，口感温和，收获了大批消费者的好评。

在挤进榜单前十的品牌中，AVEC MOI并不为大众所熟悉。AVEC MOI是国内迅速崛起的牙膏品牌，中文名字为“海洋之风”，AVEC MOI为法语，译作中文意思是“与我一起”，将两者结合，就是“海洋之风与我一起”，画面感便扑面而来。AVEC MOI成立于2016年，代言人为郎朗，主打益生菌护理概念，其包装风格简洁。在2021年10月MAT全网牙膏类零售额畅销店铺榜中，AVEC MOI也占去了三席。

REGENERATE是2011年联合利华申请注册的牙膏品牌，英文是“再生；回收”的意思，主推牙釉质再生的概念。联合利华在该品牌上使用了NR-5™技术（专利号CN102781407B），并在今年5月签订阿云嘎成为其代言人，力推新品。

在2021年10月MAT全网牙膏类零售额畅销店铺榜中，天猫超市遥遥领先。天猫超市作为榜首，其零售额是第二的云南白药京东自营官方旗舰店3倍，零售量是云南白药京东自营官方旗舰店5倍。在入围榜单的29家店铺中，除了天猫超市与天猫进口超市，其余27家店铺均为品牌自营。

社交需求凸显 口气问题成新痛点

在2021年MAT天猫牙膏零售额畅销单品排行榜前十中，云南白药占去了四席。榜单前两名均为云南白药的单品，分别是云南白药国粹家庭实惠装与云南白药好口腔实惠家庭装，成交均价分别为63.3元与53.9元。云南白药牙膏的销售主打家庭实惠装，致力于“大容量全家享”。

位居榜单第三的单品也是家庭套装，为黑人牙膏超白4支家用套装。在榜单30件零售单品中，有21件均为家庭装或组合装。组合装或家庭装在具备多种功效的同时，也会给予消费者一个比购买同样数量的单品更为实惠的价格。

在2021年10月MAT京东牙膏类零售额畅销单品排行榜中也是如此。细数入围榜单的30件单品，有20件单品均为组合装或家庭套装。以榜单第一的云南白药5支人气套装和榜单第二的云南白药留兰香牙膏180g为例，组合装的成交均价为73.7元，平均每支为14.74元；而单品售卖的每支均价为28.3元，比组合装平均每支贵了10元不止。

将天猫畅销单品与京东畅销单品结合来看，牙膏的味道逐渐多种多样，已不限于曾经单一的薄荷味。奶盖、口香糖、雪绒花、留兰、冬青、冰柠、晨露、草莓、蜜桃、樱花、桃花、睡莲......不下十余种，也将牙膏市场进一步细分，越来越针对年轻人和儿童的喜好推出新的口味。

在天猫牙膏类零售畅销榜单TOP30中，与“去口臭”、“清新口气”相关的产品有24款，占比高达80%。在京东牙膏零售畅销榜单TOP30中，与“去口臭”、“清新口气”相关的产品也有10款。

牙膏味道不单一，清新口气更满意。谁能洞察到年轻人的消费痛点，谁就掌握了新的流量密码。