文丨化妆品报记者 夏涛 王钦

美发造型类产品是新生代、中生代以及老年消费群体的共同需求，传统染发类产品和流行色彩类、理容类美发产品各有市场，在“颜值经济”的时代，美发造型类产品已成为一个不可忽视的赛道。

欧特欧国际咨询公司数据显示，2021年11月MAT（2020年12月-2021年11月）滚动年期间，全网美发造型类零售额超103亿元，同比增长7.2%，零售量达到2.6亿件，成交均价为39.8元，仍以平价市场为主。销售渠道上，B2C电商和C2C电商零售额占比分别为46.2%和53.8%。

半数品牌业绩下滑  TOP10品牌外资占据8席

2021年11月MAT滚动年期间，全网美发造型类有半数品牌零售额出现同比下滑，而TOP10品牌的零售占比达26.1%，市场占有率相当集中，其中，国产品牌仅占据2席。

从竞争格局来看，虽然施华蔻零售额同比下滑4%，但仍然以8.8亿元零售额、8.5%的零售额占比牢牢占据全网美发造型销售榜首。欧莱雅、花王、美源、飞科分列2-5名。榜单中，广州恺岚朵生物科技有限公司旗下品牌恺岚朵位列国货TOP1，其零售额达1.3亿元，同比劲增255.7%，位列总榜单第6名。老牌国货章华则以1.1亿元零售额位列榜单第10名。

具体来看，TOP18品牌中，外资品牌零售占比高达25.2%，仍然稳居美发造型品类主力阵营，其中，法国品牌三橡树零售额同比增幅最高，达244.9%。主打时尚、彩染产品的三橡树，共有33款染色剂，色号丰富，其海外旗舰店宣称“植物提取、孕妇可用、药房专售”。目前，该品牌在小红书笔记达1700余篇，受到年轻消费者的欢迎。

此外，卡诗品牌零售额同比增长139.6%。值得注意的是，卡诗品牌以0.1%的零售量占比取得1.1%的零售额占比，这表明高单价的助力卡诗品牌在该品类中占据一席之地。另一方面，施华蔻、花王、飞科、爱茉莉品牌零售额均出现不同程度下滑，其中飞科品牌下滑幅度最大，达45.1%。

国货品牌阵营中，除恺岚朵、维特丝、忆丝芸实现零售额同比增长外，其余品牌均出现不同程度的业绩下滑，章华、绿宸、植然魅、韩金靓、杰威尔分别下滑16.2%、23.7%、28.9%、7.2%、7.3%。虽然国货品牌在TOP18品牌阵营中占据8席，但TOP10品牌阵营中仅有恺岚朵和章华两个国货品牌，施华蔻牢牢占据榜首，这表明消费者更信任专业类美发类产品。

从全网美发造型类畅销店铺来看，施华蔻官方旗舰店以超3亿元的销售额夺得最畅销店铺，欧莱雅美发官方旗舰店、施华蔻京东自营官方旗舰店、天猫国际进口超市位列畅销店铺2-4名，值得一提的是，淘宝店“夕羽染发沙龙”店为本土畅销店铺TOP1。

从平台角度看，天猫占据绝对优势，入榜的29店铺中，品牌天猫旗舰店数量达21家，京东店铺达5家，此外，还有3家染发类淘宝店位列其中。

染发产品最畅销  男士理容产品受追捧

2021年11月MAT天猫、京东美发造型类零售额畅销单品多为染发类产品，共计43个，占比达72%。在产品卖点上，在家染发、黑色、植物等是高频关键词。在常态化疫情防控下，在家染发、健康护发更受消费者关注，这也成为各大美发类品牌竞相追逐的卖点。

此外，当前消费者对头发护理已经不满足于养护的需求，而是升级到了对外在美的即刻体现上，更关注造型、色彩及时尚度，不少年轻人甚至崇尚所谓“美发DIY”的理念。在上述畅销单品的榜单中，7p蓝黑色、7k亚麻奶茶色、流行茶色、雾霾灰的、冷棕色、栗子褐红棕色等染发剂均受到消费者欢迎。

男士理容类产品也受到年轻消费者的追捧，如发胶、发蜡、发泥等。不过，男士理容类产品的品牌结构比较分散，经典品牌与新锐品牌并存，国货品牌与外资品牌各领风骚。例如，欧莱雅、杰威尔、美源、沙宣、尊蓝、理然等国内外品牌产品均榜上有名。在年轻群体逐步崛起的当下，他们对新国货的包容度也成为新锐品牌销售增长的外在驱动力。正因如此，近年来，诸如理然、蓝系、LBR、亲密男友等更聚焦于男士时尚的新品牌成长迅速，在外资品牌占主导的男士理容市场占据一席之地。

在成交均价方面，染发类产品仍以平价市场为主。榜单显示，染发类产品成交均价在18.5元-152.4元之间。天猫TOP30畅销单品成交均价在100元以下的产品占比达7成，成交均价在50元以下的产品占达30%。京东TOP30畅销单品成交价格均在100元以下，染发类产品价格带高度集中，市场竞争激烈。而卡诗品牌两款防脱精华在天猫平台均价均在374元以上，分列天猫畅销榜单的13、14名，高端护发类产品价值感、市场潜力不容小觑。