文丨化妆品报记者 李跃跃

欧特欧国际咨询公司统计的数据显示，2021年（2021年1月-2021年12月）全网彩妆共卖出939.6亿元，同比2020年增长9.7%，零售量达18.9亿件，其中产品成交均价为49.6元。

与护肤、洗护等成熟品类不同，彩妆在中国市场的渗透率和成熟度仍然不够高，尤其是在低线城市和农村市场仍然大有可为。比起高冷定位的300+价格的高端彩妆，百元以内的平价彩妆才是国货彩妆冲锋陷阵的排头兵。而在2021年，头部的平价国货彩妆品牌依旧保持着对高端国际品牌的超越态势。

花西子登顶 完美日记年度销售额同比首度下滑

在2021年彩妆TOP20品牌交易规模榜单中，花西子以4.1%的零售额占比成功登顶，而昔日的冠军完美日记在过去一年动能稍显不足，下滑一位，位列榜单第二，其零售额同比下滑3.4%，而这也是完美日记近年来线上业绩的首度下滑。

回望2021年，完美日记母公司逸仙电商第三季度报，报告显示逸仙电商在Q3为研发投入了3580万元，费率逼近国际一线化妆品公司，从烧钱营销转向更加长线的技术性投入，完美日记也正在迎来野蛮生长之后的“沉静期”。

另一方面，从逸仙电商近年来的布局可以预见，集团正在寻找更多维的增长曲线。据悉，逸仙电商旗下已经拥有包括完美日记、小奥汀、完子心选、法国科兰黎、达尔肤（中国大陆业务）、EVE LOM、皮可熊、壹安态8大品牌，从护肤到彩妆、从大众到中高端，为消费者构建了不同的使用场景，多品牌策略的投入对完美日记的发展布局或带来变化。

此外记者发现，国货品牌COLORKEY、UNNY也表现亮眼，分别录得74.3%和34.9%的同比增幅，卡姿兰线上业绩依旧稳健，以1.1%的零售额占比位列榜单第16位。而曾经的大众彩妆领先品牌美宝莲零售额同比下滑了33.5%，排名也一路跌至榜单第18位。

值得注意的是，TOP20品牌中零售量占比超过1%的品牌均为国货品牌，这也进一步说明低单价和高销量是国货品牌占领线上市场的不二法宝。由于新生代消费者足够多元和个性化，对事物存在高度新鲜感和好奇心，因此推动了彩妆品牌的高速迭代，也夯实了彩妆的快消品概念。

从此次花西子的夺冠不难看出，除了超高的性价比，对用户审美的精准判断、鲜明的品牌定位、高频出新抢占视野，在新消费时代对于品牌的后续发展同样至关重要，国货彩妆的下半场，显然不再是单纯的IP大战又或是纯流量游戏，更多的还是自身产品力的角力。

口红依旧畅销 千元彩妆套盒同样受追捧

从2021年彩妆天猫和京东的畅销单品榜单就可以看出，唇部彩妆的热度丝毫未减，colorkey珂拉琪丝绒空气唇釉、圣罗兰小金条口红、迪奥烈艳蓝金唇膏等单品稳居两份榜单前列。

此外，底妆产品在去年同样表现亮眼。花西子玉女桃花轻蜜粉/散粉定妆粉饼一举夺得2021年天猫彩妆类零售额畅销单品榜TOP1，成交均价为143.6元；兰芝(LANEIGE) 隔离霜则在一众唇部彩妆中杀出重围，在2021年京东彩妆类零售额畅销单品中位列第二。由此可见，后疫情之下消费者的底妆消费热情不减，即便带着口罩，隔离定妆也一个不少。

而在底妆领域，养肤的诉求逐渐升温，在持妆的基础上，也更多出现了控油、防水、防汗的诉求，健康且舒适成为消费者评价产品的重要指标。

尽管疫情之下，消费降级已然是新的趋势，但在畅销榜单中，价值千元的礼盒依旧可见。在2021年京东彩妆类零售额畅销单品中，花西子超过千元的东方礼x杜鹃定制东方佳人妆奁彩妆套装两次上榜，据悉该款产品花西子从生产到营销可谓颇费苦心，联合张艺谋、形象代言人杜鹃、首席推荐官共同研发推出，无论是颜值还是立意又或是IP营销，都可圈可点，其套盒的业绩表现也说明了一切：年轻的消费者愿意选择用心的国货品牌。

每一年总结榜单，有新的面孔入局，也必然有旧人出局，而无论是国货品牌又或是国际大牌，在彩妆市场的风起云涌之中，没有人能永远站在山顶，变化和创新是永远的课题。