文丨化妆品报记者 夏涛 范欢

欧特欧国际咨询公司统计的数据显示，过去一年（2021年1-12月），全网面膜产品零售额达332.70亿元，同比下滑6.9%，零售量达4.09亿件，成交均价为81.4元。B2C电商和C2C电商零售额占比分别为75.8%和24.2%。

TOP20品牌中五成下滑 薇诺娜/瑷尔博士增长超三倍

2021年，全网面膜零售额前二十品牌的门槛是2.6亿元，TOP10品牌的集中度仅22.3%，品牌竞争加剧。

全网面膜TOP20品牌中，蒂佳婷以超9.98亿元零售额、3%的零售额占比位居榜首。巴黎欧莱雅以超9.65亿元的零售额获销售亚军。韩系品牌JM肌司研紧随其后，本土品牌自然堂闯进前五。

TOP20品牌中，国货品牌占12席，自然堂、薇诺娜、欧诗漫、御泥坊、WIS、珀莱雅在前十之列。

值得注意的是，TOP20品牌中，五成以上的品牌在过去一年零售额有所下滑，其中纽西之谜下滑最为严重，同比大跌54.9%；膜法世家零售额同比下滑53%。

在整体下滑的趋势下，也有不少品牌在过去一年实现稳增，其中，薇诺娜、欧诗漫、瑷尔博士、润百颜等实现三位数增长，分别增长331.4%、175.2%、336.3%和169.8%。

其中，国货品牌薇诺娜位居榜单第六位。延续了薇诺娜在面霜品类的亮眼表现，其主打舒缓敏感、修护屏障的冻干面膜在去年双十一预售首日上架3秒即售出200万套。

成立3年的国潮新锐品牌瑷尔博士凭借微生态科学护肤的创新理念异军突起。去年618期间，其绷带面膜累计销售超110万片，益生菌面膜累计卖出1300万片，表现出极强的爆发力。

从2021年全网面膜类畅销店铺来看，丝芙兰自营店以5.86亿元的销售额夺得最畅销店铺。此外，在前十家店铺中，仅欧莱雅一家外资品牌店，本土品牌旗舰店占5席，以自然堂、薇诺娜为代表的国货品牌店优势明显。

分平台来看，天猫占据绝对优势，入榜的店铺中天猫店数量达26家，京东店铺仅入围2家。

敏感肌护理赛道竞争加剧

从天猫、京东面膜畅销单品榜可以看出，美白、补水仍是消费者第一大诉求。天猫TOP27畅销榜中，有19款面膜主打“保湿”“美白”“补水”等功效。京东TOP30畅销单品中，美白、补水类面膜产品多达24款。

此外，敏感肌护理成为面膜品牌的重要赛道。欧莱雅联合中国皮肤科医师协会的调研数据显示，中国女性敏感肌发生率高达30%-50%，平均每3个女性就有1个是敏感肌。由此衍生的功效性护肤市场迅速扩容，在2015-2019年期间复合增长23%至136亿元，远高于护肤品市场增速12%。

天猫面膜畅销单品榜中，成交均价130.5元的薇诺娜舒敏保湿丝滑面贴膜为最畅销单品，此外主打修复、舒敏功效的“薇诺娜舒缓修护冻干面膜”“瑷尔博士益生菌精研深层修护面膜”“相宜本草第2代龙胆修护冻干精华面膜”等也在榜单之列。

从成交均价来看，天猫畅销单品的价格区间为51-346.3元，成交均价在200元以下的单品占九成，平价面膜撑起天猫畅销单品榜。

京东面膜畅销单品价位明显高于天猫，价格区间为79- 1060元。成交均价185元的“欧莱雅复颜玻尿酸水光充盈导入淡纹膨润面膜15片”为京东最畅销单品。此外，消费者在面膜产品上越来越舍得花钱，成交均价1060元的SK-II“前男友面膜”、成交均价368.5元的欧莱雅安瓶面膜也在榜单之列。

在形成品牌忠诚度之前，消费者更换面膜品牌的迁移成本并不高，这就要求企业必须重视品牌力建设，以增强消费者对品牌的认可与黏性。随着消费时代的变迁，不同消费群体对面膜的需求也更为细分。在目前同质化问题突出、竞争激烈的面膜市场，流量结构瞬息万变。未来，新老面膜品牌的更迭或将常态化。