文丨化妆品报记者 夏涛 肖红

欧特欧国际咨询公司统计的数据显示，过去一年（2021年1-12月），全网牙膏类零售额达90.5亿元，同比上涨6.1%，零售量达3.33亿件，成交均价为27.2元。B2C电商和C2C电商零售额占比分别为87.3%和12.7%。

TOP10品牌国货过半 云南白药销售额第一/黑人销量第一/ELMEX艾美适涨幅最大

2021年，全网牙膏零售额前二十品牌的门槛超过7000万元，TOP10品牌的集中度达57.5%，主要是国内知名品牌和宝洁、联合利华、LG生活健康等国际日化企业旗下品牌群雄逐鹿。

其中，云南白药以绝对优势领先，是唯一一个零售额占比超一成的品牌，全网零售额突破12亿元；于2021年正式更名为“好来”的黑人零售量占比达12.5%，销量超过4000万件，但由于均价略低，以9.5%的零售额占比位居次位，全网销售额超8亿元。

从品牌竞争来看，全网牙膏TOP20品牌总榜单的第5席发生变化，高露洁零售额同比增加70.3%，以超5亿元零售额、5.7%的零售额占比，超过舒适达、狮王跻身第5名，2020年位列第5名的狮王零售额占比为4.7%，下滑至第7名。

有“牙膏中的爱马仕”之称的意大利牙膏品牌 MARVIS马尔仕和国内知名药企敬修堂、同仁堂推出的同名牙膏品牌敬修堂、同仁堂分别位于第11名、12名、17名。据了解，Marvis牙膏定位中高端品牌，但由于复古精美的包装以及如肉桂薄荷、甘草薄荷、茉莉花薄荷、干姜味等缤纷奇特的口味，受到年轻市场和奢美市场的喜爱；而同仁堂牙膏和敬修堂牙膏的明星单品主打三七和牛黄等中药成分，目前已推出按压式和慕斯状等新包装、新形态的牙膏产品。

值得注意的是，TOP20牙膏品牌中，国产品牌占据9席，传统牙膏品牌云南白药、黑人、冷酸灵、纳美以及主打益生菌护理概念的新锐牙膏品牌AVEC MOI在前十之列。

2021年，全网牙膏零售额前二十品牌中，ELMEX艾美适零售额同比增长132.9%，涨幅最大。ELMEX艾美适是高露洁集团旗下品牌，主打儿童防蛀和成人抗敏等概念。记者在ELMEX艾美适天猫官方旗舰店看到，净含量为50ml的ELMEX0-6岁儿童防蛀牙膏售价49.9元，净含量为400ml的6-12岁儿童漱口水售价89.9元。

TOP30店铺抖音占两席 天猫超市独占鳌头

从销售渠道看，在牙膏TOP30畅销店铺中，天猫超市零售额超11亿元，零售量达3653.7万件，以12.43%的超高零售额占比和10.96%的零售量占比位列榜首，与其他店铺拉开了巨大差距。

TOP30店铺中，淘宝缺位，天猫占据16席，京东占据12席，抖音占据2席，分别是海成个人护理专营店和高露洁官方旗舰店，位列第15、24位。除天猫超市外，品牌自营旗舰店依然是最大的销售渠道。

组合装、大容量仍是销量密码 牙膏赛道细分化趋势火热

在天猫TOP30畅销牙膏单品中，黑人牙膏茶倍健家用套装居首位，成交均价为43.6元。值得注意的是，30个单品中，25个为家庭套装或情侣组合套装产品，套装价格区间为27.2元至109.7元。

在京东TOP30畅销牙膏单品中，套装产品同样最受欢迎。云南白药“3+2”牙膏套装最为畅销，成交均价为73元。30个单品中，18个单品为套装组合，价格为38元至127元不等，略高于天猫渠道。

随着国人愈发注重口腔健康，以及在消费升级的浪潮涌入下，牙膏赛道如今愈发多元化、细分化。结合天猫、京东TOP30牙膏畅销单品可以发现，在产品卖点上，除了大众传统需求如美白、清新口气外，抗敏感、护龈、以及防蛀固齿等进阶功效牙膏产品越来越畅销；在产品成份上，出现了主打酵素、益生菌、氨基酸、活性肽等新兴成分的牙膏产品；在产品包装上，按压式牙膏产品越来越常见；在产品形态上，粉状、慕斯状等创新形式的口腔护理产品愈发被消费者青睐。

根据Euromonitor测算数据，中国口腔护理行业市场规模未来将会持续以8%~12%的年增长率增长，10年以内将有望突破千亿级的市场规模。

无论是占据主要市场份额的传统牙膏大厂，还是后来居上，主攻奢美市场与年轻市场心智的年轻牙膏品牌，谁更加深研消费者痛点和产品功效、颜值、设计、形态、香味，谁就更能占领消费者的口腔。