文丨化妆品报记者 夏涛、吴若瑜

欧特欧数据显示，2021年全网洗发护发零售额约309.2亿元，成交均价为65.0元，同比增长8.49%。其中B2C电商平台贡献了82.2%%的零售占比，C2C淘宝网零售占比为17.8%。综合电商依旧为销售主力，零售额占比为79.4%。

TOP10变动 海飞丝位居第一，阿道夫跌至第六

数据显示，海飞丝以5.6%的零售额占比位列第一，前五强依次为海飞丝、潘婷、欧莱雅、卡诗和沙宣。本土品牌阿道夫、滋源、霸王分别位列第6、第12和第18名。

按销售额占比估算，全网年销超10亿元品牌为海飞丝（17.31亿元），潘婷（17.00亿元），欧莱雅（14.22亿元），卡诗（12.99亿元），沙宣（11.44亿元），阿道夫（10.82亿元），清扬（10.20亿元）；年销5亿—10亿元品牌共5个：吕、飘柔、FINO、施华蔻、滋源。

值得一提的是，对比2019年6月-2020年5月的数据，海飞丝反超阿道夫位居第一，阿道夫掉出前五位居第六，双方零售额的差距从亿元以内扩展至6亿元左右；卡诗、沙宣、清扬则成为新增的线上年销超10亿元的品牌。

从零售额同比增长来看，2021年同比增长最多的品牌是欧莱雅、BODYAID博滴，它们的零售额同比显示为“+∞”。记者咨询数据公司了解到，此处是因为同比增长过大，所以系统不显示具体数值。其中，BODYAID博滴近两年增长劲头迅猛，以1.4%的零售额占比位居排行榜第13。BODYAID博滴创立于2018年，是致力研发“高品质、高功效、高质感”多元化轻奢个人护理品牌。目前，品牌推出了ProAid 益护系列、HairAid 丝护系列、FemmeAid 妍护系列、Bozenic 禅系列、SkinAid 肌护系列、BreathAid 畅护系列、HomeAid 家护系列、SmileAid 亮护系列、HommeAid 彦护系列，涉及洗护、家清、皮肤护理等品类。

零售额增长较大的品牌还有同仁堂、卡诗和FINO。位居榜单第14位的同仁堂利用老字号药企打造产品背书，提高消费者对配方用料或成分的信任度，为其洗护产品的销售提供了不少助力。数据显示，同仁堂品牌零售额同比上一年增长了159.4%。在其后的卡诗和FINO，零售额分别增长了60.4%、30.5%。FINO芬浓原属于资生堂旗下的个人护理品牌，去年7月由菲婷丝公司接手运营。据悉，2021年2月3日，资生堂宣布将个人护理业务出售给 CVC。同年7月，双方合资成立的Fine Today ShiseidoCo.,Ltd正式继承了原资生堂集团个人护理业务，包括水之密语AQUAIR、可悠然KUYURA、惠润SUPERMILD、丝蓓绮TSUBAKI、芬浓FINO等个人护理品牌。

另一方面，海飞丝、阿道夫、清扬、KONO、霸王品牌零售额均出现不同程度下滑。其中阿道夫品牌下滑幅度最大，达32.23%。

附加功效产品受追捧 生姜仍然是热门防脱成分

根据CBNData发布的《2021防脱洗护消费趋势洞察报告》，中国有超2.5亿人需要应对脱发问题带来的影响。并且，脱发还呈现出明显的年轻化趋势，在30岁以下人群中，受脱发困扰的人群占比高达84%。

同时，不健康的生活方式不仅带来了脱发的困扰，还带来了出油、头屑滋生、干枯等头发问题。因此，消费者在选择产品时，会倾向附加功效或多效合一的洗护产品。数据显示，天猫畅销单品TOP3分别为：海飞丝去油去屑止痒洗发水500ml*3、Bodyaid防脱生姜洗发水、海飞丝丝质去屑洗发水500ml*3。并且，在天猫畅销单品TOP10中，防脱、去屑、控油、香氛等功效备受追捧。

值得注意的是，根据天猫和京东的畅销单品榜单，带有控油类功效的产品明显更受消费者欢迎。在天猫畅销单品中，有15款产品带有控油类功效；在京东畅销单品中，则有7款。

在成分方面，受市场营销影响，天然成分在洗护产品的地位与日俱升。譬如，主打防脱功效的洗护产品，将“生姜”与“防脱”捆绑营销，强化生姜防脱在消费者心中的认知。天猫畅销单品排行第二的品牌Bodyaid博滴，就以天然成分生姜，打造出生姜防脱的洗护爆品。目前洗发产品有生姜洗发水、苗坚防脱育发洗发水和鱼子酱奢养洗发水等。

头护赛道高端化趋势渐显

TOP30店铺中，相较于京东，天猫在店铺数量上呈现劣势，以往入局TOP30的淘宝店铺辛有志生活馆本次跌出了榜单。不过在排行上，天猫超市以绝对优势（零售额24.55亿元）排名第一。观察榜单可以发现，消费力主要集中在猫超、宝洁京东自营官方旗舰店、宝洁官方旗舰店、天猫国际进口品超市、kerastase卡诗官方旗舰店、欧莱雅美发官方旗舰店等店铺里。

此外，随着功效时代到来，消费者护发美发意识提升，在选择头皮护理产品时，人们不再满足于基础的洗护功效，而是追求强功效、强功能的洗护产品。本次店铺畅销榜排行第四的kerastase卡诗就是专注头皮护理赛道的品牌。卡诗关注到消费者护发需求细分的趋势，并在产品中添加了玻尿酸等护肤成分，推出多款明星精油产品。值得注意的是，在品牌零售额排行榜中，卡诗以1.0%的零售量占比取得了4.2%的零售额占比，其产品单价较高。据悉，卡诗两款防脱精华在天猫平台上均价在374元以上。

整体来看，近两年洗护市场格局变动不大，依然以宝洁系、联合利华系为首，本土品牌中阿道夫、滋源表现出众。不过随着消费者护发意识的提升，卡诗等偏高端化、高功效的产品实现突围。当大众洗护市场饱和已成现实，企业唯有寻求赛道细分趋势，建立差异化优势才能在洗护市场中破局。