文丨化妆品报记者 夏涛 李跃跃

欧特欧国际咨询公司统计的数据显示，过去一年（2021年1-12月），全网跨境牙膏类零售额达4.92亿元，零售量达1251.4万件，成交均价为39.3元，远高于同期境内线上渠道27.2元的均价。

TOP5品牌零售额占比超5成 狮王喜提双料冠军

2021年，全网跨境牙膏零售额TOP5品牌分别为狮王/LION、玛尔仕/MARVIS、REGENERATE、花王/KAO和麦迪安/MEDIAN，入围门槛为1623万元。其中狮王凭借8853.5万元的销售额以及24.58%的零售量占比获得双料冠军，玛尔仕/MARVIS与REGENERATE分别以7.27%、3.78%的销售额占比位列第二名和第三名。

作为最畅销的跨境电商牙膏品牌，狮王单个品牌销售额占比接近两成，而除了跨境渠道销量表现不俗，在同期的全网牙膏榜单中狮王同样成功跻身前十。

此外，以联合利华旗下专注修护牙釉质的牙膏品牌REGENERATE和包装颇为复古的意大利牙膏品牌MARVIS为代表的小众进口牙膏品牌也又一次引起关注。据了解，MARVIS牙膏定位中高端市场，以“解构牙膏美学”为主要传播点，其复古精美的包装以及如肉桂薄荷、甘草薄荷、茉莉花薄荷、干姜味等缤纷奇特的口味，受到年轻市场和奢美市场的喜爱，在小红书、知乎等社交平台收获了不菲的声量与热度。

而REGENERATE牙膏原产于法国，2014年，联合利华将生物矿化技术应用于口腔护理产品，推出了可促生牙釉质矿物的牙膏，此后，联合利华将该项技术应用于旗下REGENERATE品牌中。

据悉，除了跨境渠道外，2018年，REGENERAT与上海璞颜化妆品有限公司达成了一般贸易合作，璞颜成为中国地区品牌总代理商。2019年5月，品牌在天猫开设旗舰店，正式进入中国市场。目前，Regenerate修复牙釉质修复牙膏（75ml）天猫国际进口超市成交均价为95.6元；在天猫官方旗舰店成交均价为91.2元。

根据中国口腔清洁护理用品工业协会数据显示，2020年我国牙膏产品的线上销售额占行业总销售额比例就已达25%左右，综合电商（主力为天猫、京东、淘宝等）是线上牙膏销售主战场（占比达到91.8%）。而榜单中，跨境电商排名前列的牙膏品牌大多已通过一般贸易的方式进入中国市场，对于进口牙膏品牌而言电商渠道更是其销售的主力阵地。

特色明显的牙膏产品崭露头角

在天猫国际牙膏类畅销单品中，MARVIS玛尔仕“刷新意式”生活牙膏四支装套组居首位，成交均价为194.7元。值得注意的是，30个单品中，超一半为家庭套装或情侣组合套装产品，套装价格区间为33.9元至395.9元。

在京东国际全球牙膏类畅销单品中，明星单品更受追捧。Regenerate固齿保护牙釉质牙膏（75ml）最为畅销，成交均价为103.3元，TOP30整体成交价略高于天猫渠道。

而在一众的畅销单品中，记者发现，从产品功效看，除了大众传统需求如美白、清新口气外，抗敏感、护龈、以及防蛀固齿等进阶功效牙膏产品越来越畅销；在产品成份上，出现了主打酵素、益生菌、氨基酸、活性肽等新兴成分的牙膏产品。另一方面，榜单中可以预见，特色明显的牙膏产品正崭露头角。

意大利进口Aquafresh三色直立式牙膏，可立在洗漱台无需放进漱口杯里，更便捷的同时也可减少对漱口杯的二次污染，此外，与软管牙膏不同，该产品还采用了真空按压设计，保护内容物纯净度的同时，可实现膏体的定量使用。

德国elmex品牌针对0-6岁、6-12岁儿童的不同时期特点，分别设计出可吞咽牙膏和抗龋齿换牙防蛀牙膏，进一步细分牙膏的使用场景；日本原装GC品牌针对成人正畸情况设计了护牙牙膏，MEDIAN麦迪安品牌则针对牙结石问题设计了更强效的牙膏产品，可见牙膏市场的产品专业度正在不断提升。

总结来看，随着国人愈发注重口腔健康，以及在消费升级的浪潮涌入下，牙膏赛道如今愈发多元化、细分化。近年来，牙膏市场惊喜不断，新功效、新成分、新包装的牙膏也在不断诞生，极大丰富了中国牙膏市场，在更大范围内、更深层次上满足了中国消费者的需要。无论是传统品牌，又或是新锐之秀，只有更懂新时代的消费者，能让老品类焕发新生机，才能打赢这场齿间之战。