文丨化妆品报记者 夏涛

万物知时节，当春乃发生。春天是一个与唯美、浪漫、万象更新密切相联的时令季节。加上元旦、新年等作为开年的第一波节日，1月也迎来了最为喧闹的营销主题。在新年伊始，快手抖音上哪些美妆品牌、品类表现抢眼呢？一起来看看。

抖音

护肤销售占比7成以上，美容仪需求强

在“精致主义和悦已主义”消费观点的驱使下，美妆产品逐渐成为爱美人士的日用必需品。今年1月，美容护肤类依然是抖音直播间销售冠军。飞瓜数据显示，抖音美妆美容护肤类总销售额46.1亿元，占总销售额的71.14%，其中女性消费占比91.5%，年龄31-40岁消费占比最达40.5%。美容/个护仪器类当月销势强劲，环比增幅25%。

中高端美妆表现抢眼

消费升级也开始带动更多的人使用中高端美妆品，数据显示，大于1000元的高端美妆品销售占比9.04%，贡献了5.85亿元，500-1000元中高端品销售占比也达到了8.68%。消费价格区间主力集中在100-300元，这部分人群销售占比为33.16%，销售额高达24.5亿元。

普通店冉冉升起 与旗舰店平分秋色

在抖音的购买渠道上，抖音旗舰店和普通店销售分别为30.75亿元和28.97亿元。抖音全球购似乎并不讨喜，销售额仅有1673万元。

中小型主播成为带货潜力股

国际名品因其品牌影响力和关注度高，品牌方在推广策略上会选择头部主播。数据显示头部红人主播销售额为6.96亿元。随着中小型主播的崛起，国际品牌也会选择有潜力增长型中小型主播带货，如腰部达人主播（粉丝量在10-100万）和肩部达人主播（粉丝量在100-500万）成为主力带货。韩国品牌后，抖音上有95个（粉丝量在10-100万）的播主在带货推广其产品，韩国小胖橙子主播，粉丝数为100685，1月做了23场直播，预估销售额达168万元。

抖品牌诞生这些黑马

随着新一代年轻人消费能力的增强，国货本土品牌产品力质量的升高，消费者对国货的认可度也越来越高。花西子、珂莱妮、素说美丽、FV进入前十，其中花西子销售高达1.37亿元。而在进口美妆品牌的选择上，韩国的后颇受欢迎，1月热销1.7亿元。另外一个过亿元的美妆品牌是雅诗兰黛，销售额为1.55亿元。主销美容仪器的雅萌跻身前十，热销7205万元。值得一提的是，靠抖音起家的黑马品牌珂莱妮成为达人推广品牌第3名，销售额为8659万元。据悉该品牌是非常典型的“抖品牌”，小菲菲和大冰冰是珂莱妮护珂莱创始人，自称是八年美容院产品供应商，产品主打淡斑和抗衰，正中大龄女性需求。在直播带货时，他们会将产品和美容院产品进行对比，以其高性价比吸引购买。此外，素说美丽、FV、植美馥予、BIO-MESO肌活抖音本土品牌也备受追捧。

后卖的最多，肌活成国产品牌中的惊喜

飞瓜数据显示，抗衰、祛斑、美白防晒等功效性强的护肤品在抖音卖得更好。后天气丹花献光彩紧颜系列礼盒7件套以月销7386万元登顶抖音美妆畅销商品榜，前十强中，知名产品还有海蓝之谜修护精萃水、雅诗兰黛特润修护精华露和SK-II护肤精华露。此外本土BIO-MESO肌活弹润紧致眼膜、肌先知补水淡斑美白面膜、花西子小黛伞防晒妆前霜、逐本天然卸妆油、植美馥予线雕紧致精华液也跻身十强榜单，销售额过千万。

快手

快手原生品牌兴起 朵拉朵尚获第一

快手直播间孵化的原生美妆品牌，是快手美妆销售主力军。朵拉朵尚、黛莱皙、春之唤等品牌以高性价比吸引消费者，凭借千万粉丝级别的的红人、达人背书，迅速在快手升温。1月份，上述三个品牌分别在快手美妆销售榜中位列第1、第2和第5名，预估销售额依次为9085万元、7110万元和4276万元。欧诗漫则位列第9名，快手原生品牌梦泉、永九美则跻身前十强。

差异化直播加深观众兴趣

由于直播间里的美妆赛道竞争激烈，不同主播常常采取差异化营销方式 。数据显示，快手美妆畅销店铺榜前三甲分别被“朵拉朵尚❤️李海珍的小店”、“猫七七22号基地开业活动的小店”、“沐洲美妆”获得，预估销售额依次为8033万元、6243万元和5044万元。而达人销量榜冠亚军分别是蛋蛋小盆友和朵拉朵尚创始人-李海珍。

进口大牌用明星高价爆品吸你眼球

数据显示，高性价比护肤套盒在快手直播间尤其畅销，后以其高客单价爆品和头部达人的曝光在快手上高举高打。1月，淘宝后官方旗舰店天气丹紧颜系列7件套售价1440元以预估销售额2298万元夺冠。朵拉朵尚富勒烯焕颜紧致抗衰套装以其高性价比商品价格158元，入围快手美妆畅销商品榜前十强。其他入围的商品还有T306 AMIRO六级射频美容仪，相宜本草护肤礼盒、芈蕊高端护肤二裂酵母御肌五件套盒，谷雨光甘草水乳。