文丨化妆品报记者 夏涛

根据数字零售分析机构Nint任拓的数据显示，2022年1月天猫衣物清洁\护理剂销售额约5.6亿元，同比下滑12.8%；成交均价35.1元，较同期下滑16%。主要原因为春节物流公司因疫情提前放假，从而波及店铺销售。

品类上常规洗衣液占主导，洗衣凝珠、衣物柔顺剂、衣物除菌剂、留香珠、彩漂、漂白剂、衣领剂、羽绒服干洗剂等细分小类成为消费升级趋动下网民们的重要选择之一。

新锐品牌发展迅猛 细分市场各显神通

在“品质”经济的驱使下，性价比高、品质优、高颜值的衣物清洁产品深受消费者追捧。榜单中看到了很多国产新星品牌跻身前30强，如活力28、蔬果园、植护、MOREI（洗护），朴物大美、壹念、锦怡、攀涵、蓝漂、海洋主义。

从增长来看，菁华、蔬果园、植护销售同比增势强劲，分别增长121.6%、112.9%、82.7%，值得一提的是，攀涵销售同比增长834.9%、蓝漂和海洋主义销售额同比也呈502.4%和17644.5%的激速增长。

据悉，自2017年活力二八家化有限公司在荆州成立，2019年底，活力28终于尘埃落定，归属于荆州市活力二八家化有限公司，品牌发展走上正轨。其内衣护理、手洗洗衣液、浓缩洗衣液等多个品类表现抢眼。该榜单中，新活力28的销售排名也足以说明，曾经的活力28正在上演“王者归来”。

据了解，蔬果园来自广东省蔬果园生物科技有限公司（广东丹萌科技有限公司），公司成立于2015年1月，其在天猫开店仅3年时间。今年1月，其位列品牌榜第15名，明星产品是蓝风铃香水洗衣液*2（1KG）和幸福心心珠洗衣凝珠（自然香）500g，这两款产品分别累计总销量10万+，主打除菌+除螨+持久留香功能深受年轻人喜爱。

MOREI（洗护）位列品牌榜第17名，月销约621万元。MOREI主营卫浴清洁和衣物清洁，产品线包括衣物清洁、卫浴清洁、厨房清洁和家庭清洁，排水管去污棒是其主营明星爆品，1月销售额约219万元，成交均价42元。天猫旗舰店中，另一明星产品是亮白有氧泡洗粉，月销售量3万+。

来自广州素隐商贸有限公司的朴物大美位列第18位，它成立于2018年，产品主要定位为衣物“香水”留香珠和内衣洗衣液。产品线包括留香珠、洗衣凝珠、洗衣液、护手霜、沐浴露、洗发水、发膜、免洗手液、身体护理等。天猫旗舰店200g留香珠定价在69元，单品总销量累计100万+，月销量1万+，1月店铺总销售额约468万元。

攀涵来自上海翰冉供应链管理有限公司，成立于2018年，1月销售约338万元，位列第25名。主营产品羊毛缩水修复剂、羽绒服专用水洗剂，它们在攀涵家居旗舰店累计总销量分别1万+。

来自深圳的海洋主义成立于2013年，它位列第30名，主营品类洗护清洁、美容护肤、美发护发、婴童以及彩妆。600ml内衣裤洗涤液，零售价23.9元，月销6万+。1月销售同比增长5位数，销售额为282万元。

此外，锦怡、好爸爸等性价比高的本土品牌，同样在衣物清洁剂/护理剂市场上占有一席之地。

宝洁/蓝月亮/联合利华/立白表现强势

从竞争格局来看，天猫衣物护理剂/护理剂由蓝月亮和威露士领跑。其中蓝月亮占据了9.7%的市场份额，天猫销售额约5476万元，位于亚军的威露士占据了8.9%的份额，天猫销售约5024万元。

除威露士外，威莱旗下另有妈妈壹选和菁华两个品牌入围，其中菁华排名第14名，其天猫店明星产品菁华FRESH HY洗衣凝珠（50粒/10Ml）总销量50万+。

此外，奥妙、汰渍、立白、超能，以及以衣物柔顺剂为主打的金纺等知名品牌亦表现不俗，销售额在2500万-3800万元之间浮动。碧浪、滴露、妇炎洁、当妮这四个品牌紧随其后，位列第8-11名，销售额在1千万元+。

店铺销售方面，天猫超市、宝洁、蓝月亮、联合利华家清、立白集团、滴露、天猫国际进口超市、威莱、MOREI、妇炎洁官方旗舰店占据前十强。

宝洁官方旗舰店热销2609万元，位列亚军。第三名为蓝月亮官方旗舰店，月销售额约为1556万元，蓝月亮亮白洗衣液（薰衣草），成交均价76.7元/6.5KG1月热销683万元，此款洗衣液对蓝月亮的贡献值为12.4%。

值得一提的是，由头部电商代运营公司若羽臣代运营的Canesten凯妮汀海外旗舰店位列店铺榜单第29名，该产品源于德国拜耳，在澳大利亚生产。店铺月销售额约236万元，成交均价75元，主销衣物除菌液，零售价129元/1000g或1000ml，香型分清新柠檬味和清新海洋味。凯妮汀宣称澳洲原装、含医药消毒成分，除真菌功效备受小众女性青睐。

同时若羽臣自有品牌绽家旗舰店凭借其自身的运营能力及营销推广能力，位列第26名，销售额约292万元。该店铺主打内衣洗衣液，宣称有效抑制女性内衣裤上的白色念珠菌，以丁香医生宣传的专业性吸引女性下单，绽家白雪公主内衣洗衣液售价79元/300ml，累计累销量30万+，产品成分包括蛋白酶/植物去渍因子、新西兰原生植物霍比托叶等。

现今，洗衣除清洁主要功能外，衣物清洁剂/护理剂延伸出了抗菌、除真菌、留香、护色、增艳、干洗剂、即时去渍等功效。

数据显示，畅销单品排名中，蓝月亮、威露士、奥妙、汰渍、、妇炎洁、锦怡羽绒服免水洗清洗剂等产品跻身前十强，而留香、抗菌等宣称最为常见。

在消费升级与“懒人”经济的驱使下，好用不贵、高效、优质、便捷的产品选择度会更高。从成交价格来看，天猫衣物清洁剂/护理剂畅销单品均价在15.4元至125元之间。除金纺衣物柔顺剂124元/4L*2成交均价过百元外，其余上榜者都在百元以下， 15-40元成交均价的单品占13席，消费力集中在中低价格段。