文丨化妆品报记者 夏涛 范欢

在消费者愈发注重色彩、时尚、搭配的当下，美发造型、染发类产品已成为护肤、彩妆外的重要品类。欧特欧国际咨询公司数据显示，2022年2月MAT（2021年3月-2022年2月）全网美发造型产品零售额超111.2亿元，零售量达到2.86亿件，成交均价达39元。全网染发类产品零售额超48.6亿元，同比下滑2.73%；零售量达到1.06亿件，成交均价达46.1元。

施华蔻登顶，TOP10品牌国货占5席

从全网美发造型品牌榜来看，TOP10品牌的零售额占比达24.56%，市场占有率较为集中。从竞争格局来看，施华蔻零售额虽同比下滑10.69%，但仍然以11.87亿元零售额、7.55%的零售额占比牢牢占据全网美发造型销售榜首。巴黎欧莱雅、花王分别以5.24%、2.04%的零售额占比位列第二、三名。国产品牌诗斐丝、韩愢进入榜单前五。

据悉，诗斐丝于2020年4月上线，从头皮护理中的控油蓬松痛点切入，凭借海盐洁发膏和免洗蓬松喷雾两款明星单品，率先占位功效型头部护理市场。据品牌数据，海盐洁发膏总销量已超300万瓶，免洗蓬松喷雾总销量超600万瓶，2021年双11期间，诗裴丝销售额同比增长超10倍，成为增速最快的新锐品牌之一。去年12月，诗裴丝从洗、护发横向拓展到健康染发，推出染发新产品Spes小鸟瓶染发剂，受到了追求潮流个性，悦己、尝鲜的Z世代消费群体喜爱。

排名第5位的韩愢隶属于广州蜂鸟科技有限公司，专注于植物健康染发，以温和、安全的特点受到消费者欢迎。记者观察到，在品牌天猫旗舰店，明星产品韩愢果染膏染发剂月均销量在1万+。

此外，2022年2月MAT滚动年期间，全网美发造型类有四成品牌零售额出现同比下滑，而恺岚朵、维特丝、天空树零售额同比分别劲增108.84%、102.53%、360.61%。

作为一种时尚单品，色彩丰富、造型多变的彩色头套、假发片等发制品，逐渐成为年轻消费者的新宠。专注于假发片垂直细分领域的天空树在过去一年零售额同比大增360.61%，挂耳染假发片、高颅顶垫发片、假发刘海等单品在小红书、抖音等社交平台被一众博主安利。

染发产品最畅销，男士理容产品受追捧

从2022年2月MAT天猫、京东美发造型畅销单品榜来看，染发类产品最多，共计32个，占比达80%。在产品卖点上，在家染发、快速染发、植物染发等是高频关键词。在疫情防控常态化下，在家染发、健康护发更受消费者关注，这也成为各大美发类品牌竞相追逐的卖点。

随着消费升级和人们对时尚度的不断追求，美发造型类产品的品类需求和价值感日渐凸显。除染发产品外，发胶、发蜡、发泥、头发免洗蓬松粉等美发造型、男士理容产品也受到年轻消费者的追捧。例如，成交均价55.5元的“Spes免洗蓬松干发喷雾”、成交均价35.6元的“杰威尔男士激爽强塑定型喷雾发胶250ml”进入两大畅销榜单前五。

超半数品牌下滑，国货恺岚朵进入前五

2022年2月MAT全网染发TOP18品牌门槛约4000万元，TOP10品牌占据了总销售额的44.7%，市场占有率高度集中。

从竞争格局来看，施华蔻零售额达6.85亿元，以14.11%的零售额占比、10.5%的零售量占比牢牢占据全网染发品牌榜首。巴黎欧莱雅、花王分别以4.65亿元、1.97亿元的零售额位列第二、三名。

榜单中，广州恺岚朵生物科技有限公司旗下品牌恺岚朵零售额同比增长108.8%，位列国货TOP1，并以1.6亿元的零售额，位列总榜单第4名。老牌国货章华汉草以1.05亿元销售额位于第8名。

具体来看，TOP18品牌中，外资品牌零售额占比高达37.4%，仍稳居染发品类主力阵营，除施华蔻、巴黎欧莱雅、花王等知名品牌外，诸如Sastty 利尻昆布、宣若等小众品牌也进入榜单。

值得注意的是，2022年2月MAT滚动年期间，全网染发类有半数以上品牌零售额出现同比下滑，施华蔻、花王、爱茉莉、章华汉草、植然魅等品牌均出现不同程度下滑，其中植然魅下滑程度最高，达46.52%。定位于天然植物染发的国产染发剂品牌丝羽秀，零售额同比大增582.36%，表现十分亮眼，位于总榜第16名。

居家、时尚彩染产品受追捧 天然植物染发前景广阔

在“颜值经济”的时代，美发造型类产品已成为一个不可忽视的赛道。据艾媒咨询数据，2020年染发市场保持35%高增速，规模扩张至182亿元。

与高速增长的市场规模相对应的，人们对染发剂安全性的担忧从未停止。CBNData《2020染发安全趋势报告》显示，60%的消费者将安全配方列为选购安全染发产品的首要因素，包括是否有刺激性的气味，是否有专业认证等。

疫情防控常态化下，消费者居家DIY染发热度攀升，因此产品安全性和易操作性，成为消费选购染发类产品的标准。2022年2月MAT天猫、京东染发类畅销单品榜显示，在产品卖点上，“易操作”“无刺激”“植物”等成为品牌宣称的高频词。

可以看出，各品牌正在重塑家用染发的产品体验，让染发过程高效、简单、有趣，并减少头发受损的风险。其中天然安全的植物染发受到消费者追捧，市场前景广阔。

从流行趋势来看，随着市场需求的日益丰富、使用场景的多元化，消费者对头发护理已经不满足于养护的需求，而是升级到了对外在美的即刻体现上，更关注造型、色彩及时尚度。例如，在畅销单品的榜单中，黑茶色、7k亚麻奶茶色、复古粉、雾霾灰棕、蜜糖醇棕等流行色染发剂均受到消费者追捧。

在成交均价方面，染发类产品仍以平价市场为主，价格区间在23.9-147.4元之间。榜单显示，天猫TOP20畅销单品百元以下占比9成，京东TOP20畅销单品成交价格均在100元以下。这意味着染发类产品价格带高度集中，市场竞争日益激烈。