文丨化妆品报记者 夏涛 李硕

欧特欧国际咨询公司提供给《化妆品报》的数据显示，2021年5月-2022年4月，在包括淘宝、天猫、京东、抖音、快手等在内的线上渠道，面膜品类总零售额为358亿元，同比下降8.9%，零售量4.45亿件，成交均价80元。

线上渠道面膜销售额前三的品牌分别为，科颜氏、巴黎欧莱雅、蒂佳婷，估算销售额分别为9.27亿元、8.95亿元和8.20亿元。

整体上看，销售额前二十品牌中半数销售额出现下滑，降幅前三的品牌分别为御泥坊、膜法世家、美迪惠尔，分别同比下滑50%、60%和37%。

销售额前二十品牌中，薇诺娜、瑷尔博士、米蓓尔增速最快，分别同比增长了365%、235%和371%。

前十品牌市场占有率下滑5%

与两年前相比，本周期内，线上面膜市场的头部品牌销售排名发生了明显变化，TOP10品牌市场占有率由25% 降低至19.7%，头部品牌间销售额差距进一步缩小。

根据欧特欧数据，在2019年8月-2020年7月周期内，线上面膜销售额前十品牌依次为，肌司研、蒂佳婷、WIS、膜法世家、巴黎欧莱雅、御泥坊、自然堂、一叶子、美迪惠尔、珀莱雅。

而在本周期内，线上面膜销售额前十品牌依次为，科颜氏、巴黎欧莱雅、蒂佳婷、自然堂、肌司研、薇诺娜、欧诗漫、御泥坊、WIS。

对比两年前，本周期内仅巴黎欧莱雅、自然堂排名同比上升。两年前，作为唯一线上零售额超10亿元的品牌，肌司研市占率曾高达3.5%，如今其零售额占比已降至2.2%，而另一品牌WIS 的零售额占比同样从3.1%降到了1.1%。

此外，两年前销售额TOP20品牌中，如TST、VT、菲洛嘉等已掉出今年的榜单，取而代之的是薇诺娜、欧诗漫、瑷尔博士等新入榜品牌。

国内面膜市场 快速增长阶段已经结束

自从上世纪九十年代无纺布贴片式面膜进入中国市场后，经过多年发展，面膜已从附属品类发展成为排在面部套装、精华之后的第三大护肤子品类。

Euromonitor欧睿信息咨询显示，中国面膜市场曾在2015-2019年快速扩张，规模从158亿增长至290亿，复合增长率近17%。

然而，从近一年的线上销售情况来看，面膜品类已暂时度过了快速增长阶段。对品牌厂商而言，进入存量博弈期后，面膜的产品力、品牌附加值、复购情况将变得更加重要。

尽管增速降低，但总体来看，国内面膜市场处在需求升级的过程中。根据英敏特报告，面膜产品最普及功效为补水保湿，美白位列第二，而如抗衰和紧致等宣称在2019-2020年间增速最快。

面膜的功效化趋势在近一年的天猫畅销单品榜单中也有体现。例如，定位敏感肌人群，成交均价130元的薇诺娜舒敏保湿丝滑面贴膜成为该榜单零售额最高的单品，成交均价312元，科颜氏亚马逊白泥面膜次之，欧莱雅安瓶面膜居第三位。

此外，如欧诗漫美白淡斑面膜、薇诺娜舒缓修护冻干面膜、相宜本草第2代龙胆修护冻干精华面膜、京润珍珠美白淡斑大白膜也均为突出了其淡斑、修护、舒缓等功效宣称。

价格方面，如今，在线上平台销量榜单前列的面膜类产品中，大部分贴片面膜单片价格不超过5元；涂抹式面膜每毫升单价在1元左右。不过，面膜品类中也出现了成功高端化的案例。

综合天猫、京东的畅销单品榜单，除单片均价百元的SK-II前男友面膜外，水羊集团代理的EviDenS伊菲丹超级面膜JOUR （涂抹式）成交均价高达1800元，而DERMAFIX韩国胶原蛋白保湿修护面膜 （8片）成交均价高达1679元。