文丨化妆品报记者 夏涛 肖红

欧特欧国际咨询公司数据显示，2022年5月MAT（2021年6月-2022年5月），国内消费者通过跨境电商买入了46.85亿元的洗发护发类产品，共计5529.6万件，单品均价84元。

资生堂旗下洗发护发品牌芬浓FINO成最受消费者欢迎的洗护品牌，一年内仅在跨境电商渠道就售出了超5亿元的洗护发产品，零售占比超10%。零售量超过500万件的洗护品牌还有爱茉莉太平洋旗下吕和澳洲洗护品牌SELSUN，零售额分别为3.39亿元和2.61亿元。欧莱雅集团旗下精油护发品牌卡诗凭借高零售价成功跻身前三。此外，以色列精油护发品牌摩洛哥油MOROCCANOIL以0.97亿元的零售额、40.92万件的零售量位列第五。

综合境内渠道来看，同期的全网洗发护发类产品成交额约347.14亿元，卖出了5.25亿件，单品均价为66.2元，这一数据略低于跨境渠道。品牌方面，全网洗发护发产品销量前五的品牌依次为卡诗、潘婷、海飞丝、欧莱雅、沙宣，吕列第9位，芬浓FINO列10名，除跨境渠道外，这两个品牌在国内市场也尚有潜力。

芬浓、Selsun、吕成最畅销品牌

从跨境渠道畅销单品看，芬浓、Selsun、吕登上天猫、京东跨境渠道畅销榜单次数最多，是跨境渠道最畅销的品牌。如芬浓登上天猫国际榜单8次，京东国际榜单7次；吕上榜天猫国际4次，上榜京东国际7次；Selsun上榜天猫国际2次，京东国际7次。

值得一提的是，过去一年最热销的跨境洗护品牌芬浓原为资生堂旗下的个人护理品牌，去年7月由菲婷丝公司接手运营。据悉，2021年2月3日，资生堂宣布将个人护理业务以1600亿日元（约合98亿元）出售给 CVC。同年7月，双方合资成立的Fine Today ShiseidoCo.,Ltd正式继承了原资生堂集团个人护理业务，包括水之密语AQUAIR、可悠然KUYURA、惠润SUPERMILD、丝蓓绮TSUBAKI、芬浓FINO等10个品牌。其中，丝蓓绮TSUBAKI旗下的金罐发膜以121.1元的均价成为过去一年里天猫国际单品畅销第26名。

此外，主打防脱功效的吕继续聚焦功效细分，旗下红吕、紫吕、黑吕、黄吕、绿吕等不同产品分别针对防脱固发、受损护理、去屑止痒等各类消费者不同阶段的需求。因需求和功效覆盖面广泛，产品性价比较高，吕成为过去一年通过跨境渠道在中国销量最高的洗护发品牌，共计卖出578.95万件。

“500万件”俱乐部的另一成员是以主打去屑止痒闻名的澳洲洗护品牌Selsun，其同样主打功效细分的发展战略，且产品单价不过百元。据悉，Selsun在产品外观上以颜色进行产品区隔，如黄瓶、蓝瓶、紫瓶、绿瓶、白瓶等多元化产品在控油、去屑等功能上有强效和温和之分，以此满足不同人群的不同需求。

天猫国际成交均价高京东一倍 功效类洗护价更高

整体上，天猫国际的畅销洗护产品的价格明显高于京东跨境电商，天猫国际的成交均价为180元，高出京东国际96元近一倍，这与两个平台不同的品牌扶持政策以及用户人群差异有关。例如，从成交店铺来看，天猫国际进口超市在天猫跨境渠道中占比40%，而品牌自营店是京东跨境洗护的主要成交地，占比超过80%。

值得一提的是，防脱发成为不分国界的共同需求，正如中国有霸王、同仁堂等主打防脱固发的洗护老字号一样，防脱发、生发固发等宣称在跨境洗发护发产品出现频次同样较高，占比达16.67%，成交均价也高于平台均价。

例如，天猫国际畅销洗护单品中，拥有最高成交均价的单品是卡诗防脱发头皮护理精华液，价格为1329.0元。从平台成交均价来看，高于平台均价的单品还有OLAPLEX45洗护套装、GrowGorgeous增发精华、日本Aderans爱德兰丝生发防脱发洗发水、波兰dermedic得嫚媞去头屑洗发水；京东国际畅销洗护单品中，美国落健/培健Rogaine米诺地尔男性生发泡沫是成交均价最高的单品，价格为388.4元。

其中，OLAPLEX来自美国加州，2020年在纳斯达克上市，市值超过170亿美元。OLAPLEX的核心技术是重新粘连断裂的发丝，化妆品巨头欧莱雅曾收购OLAPLEX未遂，还因抄袭后者的某项专利被判赔9140万美元（约合6.45亿元）。

Aderans爱德兰丝创立于1969年，是日本知名假发护发品牌。资料显示，Aderans于2010年进入中国市场，现有15家门店，其在为消费者提供专业的补发、育发、假发定制服务外，也将洗护发产品视为重要增量品类。目前，Aderans在中国市场的主力渠道为天猫旗舰店和丝芙兰。

dermedic得嫚媞则是波兰著名的药妆品牌，迄今已有71年的历史，产品线包括护肤、洗护等，主打温泉水成分；GrowGorgeous是英国美容电商巨头THG旗下自有品牌，主打纯天然萃取成分，目前由瀚太国际贸易（上海）有限公司负责中国市场的运营。

此外，将药物成分米诺地尔运用到生发泡沫中的美国品牌Rogaine是强生旗下洗护品牌。据悉，2006年，强生收购Rogaine并迅速开发出Rogaine 5%米诺地尔男士生发泡沫。2014年，Rogaine推出了第一款也是唯一一款经FDA 批准的、每日使用一次的女性用5%米诺地尔生发泡沫。2020年8月，Rogaine与天猫国际合作，正式入驻天猫国际旗舰店。目前，Rogaine海外旗舰店上有18款商品及组合，分为生发泡沫、生发液、洗发水等，其中生发泡沫仍然是店内最受欢迎的产品。

诚然，柔顺、滋养、芳香、去屑控油等基础需求仍是大众消费者的高频需求，但随着“护肤式护发”的兴起，与过去仅强调基础概念的产品相比，拥有防脱、止痒、固发等高阶功能的功效类洗护产品日益受到追捧，其在价格上的定价权也更大。