文丨化妆品报记者 夏涛 石国庆

欧特欧国际咨询公司数据显示，2022年6月MAT（2021年7月-2022年6月），全网口腔护理零售总额为169.29亿元，零售额同比微降2.23%，成交均价为24.8元，共售出6.83亿件。总体来看，口腔护理品类整体集中度较高，传统口腔护理知名品牌仍然占据大部分市场份额。

云南白药/黑人零售额超10亿 敬修堂JINGXIUTANG涨幅达最大

2022年6月，全网口腔护理零售额前二十品牌的门槛超过1.29亿元，TOP20品牌的市场集中度达52%，传统口腔护理知名品牌云南白药、黑人、高露洁、舒克、佳洁士占据头部位置，前五品牌销售额占比总和近30%。

值得一提的是，云南白药和黑人两大品牌以绝对优势领先，全网零售额均突破10亿元。其中，云南白药零售额同比上涨2.22%，以13.26亿元零售额、3046.54万件的零售量位列第一；黑人期内则售出5136.76万件，零售额同比上涨5.25%至10.61亿元，排名第二。TOP2品牌在滚动年的零售额均超过了10亿元。

在全网口腔护理TOP20品牌中，40%的品牌零售额同比下滑，其中，可立克品牌下滑程度最高，达61.57%，其次是以益生菌护理为主要概念的新锐牙膏品牌AVEC MOI，零售额同比下滑近36%。

品牌增速方面，敬修堂JINGXIUTANG零售额同比增长550.15%，涨幅最大。据了解，敬修堂是广州白云山敬修堂药业股份有限公司旗下品牌，主打清热降火和祛口臭等概念。敬修堂天猫官方旗舰店显示，净含量为150g的黄金香扣牙膏售价68元，数量为7片的美白牙贴售价99元。

此外，同仁堂/TRT同样取得不俗表现，其零售额同比增长534.98%，跻身榜单第17名。据悉，“同仁堂”始创于1669 年(清康熙八年），是中国老字号品牌，其口腔护理品牌也凭着“有效护龈”、“抑菌清新”等概念长期风靡中国市场。

TOP30店铺考拉占一席 天猫超市遥遥领先

从销售渠道看，在口腔护理TOP30畅销店铺中，天猫超市零售额超17亿元，零售量达6352.64万件，以10.4%的超高零售额占比和9.3%的零售量占比位列榜首，与其他店铺拉开了巨大差距。除天猫超市之外，云南白药京东自营官方旗舰店、宝洁京东自营官方旗舰店以及宝洁官方旗舰店分别以2.1%、2%和1.5%的零售额占比成为品牌店铺前三名。

分平台来看，淘宝缺位，天猫占据绝对优势。入榜店铺中，天猫店数量达17家，京东店铺入围9家，抖音店铺入围3家，考拉店铺则入围1家。除天猫超市外，品牌自营旗舰店依然是最大的销售渠道。

值得一提的是，在此次榜单中，以考拉为渠道的网易严选官方旗舰店也成功跻身口腔护理TOP30零售额畅销店铺榜，并以8464.41万元的零售额及136.62万件的零售量位列榜单第24位。

口腔护理赛道细分化明显 家庭装/组合装更受消费者青睐

在天猫TOP30畅销口腔护理类单品中，“黑人牙刷密护龈2支装”、“黑人牙膏超白茶家庭家用套装”以及“云南白药牙膏实惠家庭装585g”分别以均价21.9元、46.9元和88.3元位居榜单前三。此外，值得注意的是，在30个单品中，有21个为家庭套装组合套装产品，套装价格区间为21.9元至139.9元。

在京东TOP30畅销口腔护理类单品中，套装产品同样最受欢迎。其中，云南白药3+2牙膏套装最为畅销，成交均价近70元。30个单品中，有26个单品为套装组合，价格为9.3元至168.1元不等，组合数量略高于天猫渠道。

在消费升级的今天，人均可支配收入的增加提高了消费者的购买力并推动中国口腔护理市场的发展，中国口腔护理市场规模不断扩大，大众对口腔健康的重视也愈发得到提高。现如今，口腔护理赛道呈现出了多元化、细分化的良好态势。

口腔护理赛道的多元化、细分化迎来爆发式增长。结合天猫、京东TOP30口腔护理畅销单品可以发现，按压式、泵式包装逐渐显现在市场舞台，不断刷新大众偏好；漱口水、美白牙贴等多细分品类逐渐冲向口腔护理市场尖端；防蛀、护龈、抗敏感等进阶功效的产品越来越受到消费者青睐。

目前，国民口腔护理意识觉醒，随着消费升级和消费者认知水平的提升，未来中国口腔护理的市场规模还将继续增长。有资料称，预计10年内，口腔护理市场规模将有望突破千亿级的市场规模。