线上渠道TOP20品牌八成下滑,香水品类变局已至 |数据新闻

范欢
资深记者 · 2022-08-02
独家
近一年,全网TOP20品牌中,仅爱马仕、阿玛尼、梅森马吉拉、兰蔻四个品牌销售额实现同比增长。

文丨化妆品报记者 夏涛 范欢

欧特欧国际咨询公司统计的数据显示,2022年6月MAT(2021年7月至2022年6月)滚动年期间,全网香水类产品销售额为137.51亿元,同比下滑10.26%,零售量为1.17亿件,成交均价117元。

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TOP20品牌八成下滑 国货仅冰希黎入围

品牌竞争格局上,全网香水零售额前二十品牌的门槛为1.11亿元,TOP10品牌的市场占有率高达44.41% 。

迪奥以超13亿元的零售额稳居第一,市场占有率达9.62%。香奈儿、YSL分别以11.97亿元、6.52亿元的零售额,居二、三位。

TOP20品牌榜中,国产香水品牌仅冰希黎入围榜单,位列第12名。冰希黎已成为不可被忽视的国产香水品牌,品牌在2008年成立香水研发中心,2011年入驻天猫,凭借爆品策略和KOL的高频种草成功突围。

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从品牌国别来看,TOP20品牌中,法国品牌占9个席位,霸占32.17%的市场份额。作为香水大国,法国香水在中国市场拥有庞大且稳定的受众群,且搭建了完善的品牌矩阵,既有受众面较广的香奈儿、迪奥,也有定位小众香水的欧珑、蒂普提克。

值得注意的是,TOP20品牌中,八成品牌在过去一年零售额下滑,其中,百瑞德下滑最为严重,同比下跌41.92%。在整体下滑的趋势下,爱马仕、阿玛尼、梅森马吉拉、兰蔻实现同比增长。其中,梅森马吉拉零售额同比增长143.79%。

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从全网香水类畅销店铺来看,排在前三的店铺分别是得物自营店、丝芙兰自营店、考拉直购自营店。其中,得物自营店的零售额占比高达10.5%。

从品牌店铺来看,香奈儿天猫官方旗舰店以2.1%的零售额占比,排名品牌店铺榜第一。冰希黎天猫旗舰店排名畅销店铺榜的第15位。

分平台来看,天猫占据绝对优势,入榜的店铺中天猫店数量达16家。

国内香水消费市场趋于高端化、个性化

从天猫、京东的香水畅销榜单可以看出,消费者对香味的选择愈发个性化,年轻消费者既想灵魂都带着香气,却又像害怕撞衫一样害怕撞香。例如,热衷“香味社交”的年轻人,通过购买小众香氛产品展现自我、表达个性,木质系、果香调香水更受年轻消费者喜爱。例如,拉夫劳伦馥奇木质调香水、TomFord私人调配香水珍华乌木香、AtelierRebul木质调淡香芳香清茶柑橘茶等香水单品进入畅销榜单。

此外,随着香水社交功能的热度不断攀升,香水消费朝大众化、全性别化演变,中性香水在中国市场快速增长,这一趋势也与全球无性别美妆趋势相一致。诸如,“宝格丽大吉岭茶中性淡香水”“拉夫劳伦地球淡香氛柑橘调中性淡香水”受到消费者喜爱。
值得注意的是,香水按照纯香精浓度进行区分可以分成浓香精、淡香精、淡香水、古龙水、清香水,从两大畅销榜单可以看出,淡香水最受消费者欢迎。京东TOP30香水畅销榜单中,淡香水多达22款。

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从价格维度来看,天猫畅销香水成交均价在500元以上的单品占比8成以上,京东畅销香水成交均价在500元以上的单品占比超7成,外资品牌占据了中国香水市场主流,国产香水在高端香水赛道难突围。

颖通与凯度联合发布的《2021中国香水行业研究白皮书》也显示,高端香水市场占比逐年上升,由2015年的70%提升到2020年的91%。预计未来3-5年,中国香水市场主流仍是高端香水品类。

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根据欧睿数据,中国香水市场在2015-2020年间年复合增长率达14.9%,预计到2025年,该市场份额将达到300亿元,增速将是全球市场的3倍左右。与此同时,中国香水的市场渗透率目前约为5%,而欧洲和美国的这一比例分别为42%和50%,因此,在外资大牌占据主导地位的中国市场,本土品牌依然有着巨大的成长空间。

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