文丨化妆品报记者 夏涛

过去一年里，底妆产品和品牌在天猫、京东等电商平台的表现如何？根据欧特欧国际咨询公司调研的全网17家电商平台脸部彩妆零售大数据，2022年06月MAT（2021年7月-2022年6月滚动年）线上脸部彩妆年销售额超过370亿元，同比微降4.89%。其中，跨境电商贡献销售额97亿元，占总销售额的近三成，成交均价103.7元。

花西子稳居第一  国际大牌底妆仍占主流

数据显示，花西子以5.58%零售额占比牢据第一，也是底妆品牌榜TOP10中唯一的国产品牌。高端国际品牌雅诗兰黛、肌肤之钥分夺亚军和季军。由榜单整体可见，当前的线上底妆销售中，国际大牌底妆仍占据主流。卡姿兰位列第13位，零售额同比增长31.52%。过去一年里，柏瑞美、毛戈平、彩棠以亮眼的成绩入围线上底妆前20，分别实现同比增长7.62%、41.05%和37.29%。蜜丝婷跻身前20，同比增幅强劲，高达57.15%。

丝芙兰位居畅销店铺榜首  花西子两店铺跻身TOP4

数据显示，全网脸部彩妆TOP30畅销店铺中，天猫占7成，丝芙兰占1席、得物占1席、京东和抖音各占3席、淘宝店铺占1席。主营国际品牌的丝芙兰销售占比3.1%，位居畅销店铺榜首。花西子天猫店和抖音店铺分别位列第2和第4名，花西子京东店位居第21位。抖音PRAMY柏瑞美旗舰店和MAOGEPING毛戈平官方旗舰店借直播热潮跻身畅销店铺前30。以底妆为主打的圣罗兰、阿玛尼、MAC、NARS、肌肤之钥等进口品牌官方旗舰店销势稳定。

控油、轻薄、不脱妆的粉底备受青睐

数据显示，控油、防水、轻薄不脱妆的粉底更受欢迎。天猫底妆畅销单品榜的冠军为花西子空气蜜粉，成交均价145.5元；亚军被雅诗兰黛DW持妆粉底液斩获。兰蔻新持妆轻透粉底液、花西子蚕丝蜜粉饼、卡姿兰小夜猫粉底液、柏瑞美定妆喷雾、彩棠TIMAGE大师高光修容盘、肌肤之钥CPB隔离妆前霜入围前十。从成交均价来看400-500元的粉底液产品倍受追捧。另外，国货本土品牌以其高性价比被网民喜爱，如花西子、柏瑞美、彩棠等。

中高价底妆在京东畅销

从京东畅销单品排行榜来看，国际高端品牌的底妆消费热度高，京东畅销底妆TOP30产品的成交价在151.2元-919.5元之间，均价达到374元，高价产品的成交量正在增加。

肌肤之钥、兰芝、雅诗兰黛斩获前三甲，分别为CPB钻石光感隔离霜、兰芝紫色隔离霜、雅诗兰黛DW持妆粉底液。国产品牌表现来看，花西子空气蜜粉以162.7元成交均价位列第9名，夺国货首席，毛戈平双色遮瑕膏位列第27名。

底妆跨境电商：CPB第一 兰芝第二

数据显示，过去一年，跨境电商脸部彩妆前五强品牌分别为肌肤之钥、兰芝、雅诗兰黛、娜斯和爱敬。其中肌肤之钥CPB以零售额占比6.36%领跑，第二名兰芝以6.28%零售额占比紧随其后，后三名的零售额占比分别为4.43%、4.11%、3.78%。

小众品牌底妆升温

随着国内社交媒体和跨境购的快速发展，海外小众彩妆品牌逐渐进入中国消费者的视野。

数据显示，知名品牌与小众品牌竞争激烈。海外小众品牌表现出彩，KIKO粉饼、Blank ME锁光精华气垫套装粉霜、tfit三色遮瑕膏、zelens Age粉底液套装、艾森丝essence香蕉粉饼、KRYOLAN德国面具魅影三色遮瑕盘、美国RCMA黑胡椒散粉分别跻身天猫国际畅销底妆前30。在消费个性化趋势下，海外小众彩妆品牌以质感和功能为卖点，促使中国消费者的热情持续升温。