文丨化妆品报记者 夏涛 范欢

作为一个历久弥新的品类，在时下的个护清洁市场内，香皂凭借清洁力强、成分简单等特点，仍吸引着相当规模的消费人群。

来自欧特欧国际咨询的数据显示，过去一年（2021年9月-2022年8月），线上渠道香皂零售额同比下滑12.89%，达18.55亿元，零售量超1亿件，成交均价为18.4元。

一众老牌国货成功突围

从品牌竞争力来看，舒肤佳在销售额和销量上遥遥领先。

1992年，舒肤佳进入中国市场，以“除菌”的差异化功能迅速取得市场认可，进入中国市场30年中，舒肤佳大力推进个人卫生普及教育，以专业、安全的形象强势占领了消费者心智。过去一年，舒肤佳线上销售额超4亿元，销量超2444万件。

从品牌竞争格局来看，线上前十品牌中，本土品牌占六席。上海制皂有限公司旗下的老字号品牌上海、上海药皂超越力士、多芬、滴露等外资品牌，以9534万元和6195万元的零售额，分获亚、季军。另一老牌国货隆力奇零售额同比增长435.82%，达到2801万元，排名第八，表现十分亮眼。

近年来，在香皂市场，本土企业与国际日化巨头的市场份额差距逐渐在缩小，相抗衡能力在增强。CBNData联合上海药皂发布的《2021功能洗护消费趋势洞察》报告显示，国货品牌在线上功能清洁型洗护市场的占比不断提升。在多数消费者看来，老字号品牌具有较高的品牌信赖度、效果好、性价比高，且有情怀加持。

值得注意的是，过去一年，TOP20品牌中，四成品牌零售额出现了下滑。其中，力士零售额同比下滑40.29%，李九天零售额同比下滑52.8%。

从全网香皂畅销店排名铺来看，天猫以超1.26亿元的销售额夺得最畅销店铺，宝洁京东自营店和天猫旗舰店、上海香皂京东自营店分获品牌畅销店铺前三。快手主播的个人店铺“芈姐MIRUI”进入畅销店铺榜前五。

分平台看，天猫占据绝对优势，入榜的店铺中，天猫店数量达12家，京东店铺有8家。

创新与功能细分成趋势

从天猫、京东的香皂畅销单品榜单可以看出，“清洁”“除菌”仍是消费者对皂类产品的主要诉求。在产品卖点上，“去污”“排浊”“抑菌”“除螨”等是高频宣称。成交价66.4元的“半亩花田苦参除螨皂”为天猫最畅销单品。

在传统清洁功能之外，消费者也同样对于滋润肌肤、香体抑味、高颜值等附加功能有着较高需求。近年来，功能多元化成为香皂品类的趋势之一，洗脸皂、香氛皂、洗发皂等各类型的产品层出不穷。例如，透蜜海盐净螨除螨洗脸香皂、舒肤佳祛痘除螨洗脸香皂等具备祛痘、控油等护肤功能的清洁型香皂产品受到消费者欢迎。

从成分来看，硫磺是消费者接受度最高的清洁成分。此外，消费者钟爱成分天然的皂类产品，天猫、京东的畅销单品多含有苦参、红石榴、白茶、洋甘菊、海盐等天然成分。

此外，品牌方也不断迎合年轻消费群体需求特点，推出形态多样化产品，这是香皂市场的另一趋势。例如，综合了香皂的清洁力和沐浴露的便利性等优点的液体香皂便是其中代表。

数据显示，成交价99元的“隆力奇蛇胆硫磺驱螨沐浴皂液”位于天猫畅销单品榜第五，成交价87.3元的“上海药皂硫磺除螨液体香皂”排名京东畅销单品榜第三。据了解，上海药皂推出的液体香皂，通过胶束载体包裹技术、弱酸性配方、椰油表活复配等创新解决了传统香皂拔干、假滑等问题。

从价格维度来看，香皂类产品仍主打高性价比，以大众价格为主，且产品多为组合装。天猫畅销单品的价格区间在10- 99元，京东畅销单品的价格区间在6.4- 151元。其中，成交价41.3元的“舒肤佳香皂沐浴皂108g *12块套装”，为京东最畅销单品。

总体来看，消费者对皂类产品的诉求越来越接近护肤市场，市场尚存上升空间。未来，对于相关品牌而言，解决消费者的使用痛点，同时提供更多深层次的用户体验是其突围关键。