魔镜市场情报数据显示，2023年8月MAT（2022年9月-2023年8月）滚动年间，包括淘宝天猫、京东、抖音平台在内的洗衣粉类产品销售额为14.74亿元，零售量超5698万件。

01

传统大品牌称霸淘宝天猫/京东

自主品牌在抖音吃香

从各购物平台的角度来看，淘宝天猫、京东和抖音展现出截然不同的发展趋势。根据魔镜市场情报，在淘宝天猫和京东平台上，传统大品牌如立白、汰渍和超能等占据绝对的市场份额；而抖音平台则由自主品牌主导。

过去一年，淘宝天猫洗衣粉TOP10品牌门槛达2211万元，TOP5品牌的市场占有率达53.5%，品牌竞争加剧。从品牌交易规模来看，TOP20品牌中外资品牌占比60%，立白、汰渍、超能这三个传统大日化品牌分别以2.27亿元、2.17亿元以及1.83亿元的销售成绩占据了榜单前三名。

从数量占比来看，国际日化集团和国内日化集团之间的竞争十分激烈。在该榜单中，外有以奥妙、汰渍、碧浪为代表的来自宝洁以及联合利华等外资集团的竞争，内有以超能、立白为代表的来自纳爱斯集团和立白集团等国货品牌的内卷，品牌竞争强度进一步加剧。

同样，大品牌称霸榜单的情况也延伸到了京东。在2023年8月MAT京东洗衣粉类品牌销售TOP10榜单中，外资品牌与国货品牌呈现出了五五对等的局势。在这一榜单中，除了汰渍、立白、超能、奥妙等品牌仍然名列前茅外，还出现了一个许久未见的身影：活力28，其以2063万元的销售额成功跻身榜单第十名。

作为一家有着72年历史的湖北知名老字号日化企业，活力28曾凭借一句广告语“活力28，沙市日化”火遍大江南北。不过近年来，该品牌命途多舛，活力28几经转手。2017年，活力28开始重启复兴之路，并于2019年成立了新公司湖北活力集团，在一系列产品、渠道等变革之后，新“活力28”在2021年的销售额一度超过20亿元。近段时间，该品牌又因“李佳琦事件”而重新受到关注，其直播间的爆火程度堪称现象级。

当然，相较于淘宝天猫以及京东，自主品牌在抖音的战况则更为吃香。

在2023年8月MAT抖音洗衣粉类品牌销售TOP10榜单中，除了位列榜单第五名、第六名的立白和超能外，其余8位“入围选手”均是来自企业或个人的自主品牌。其中，家用清洁品牌中三清以2.12亿元的销售成绩占据榜单第一名。据了解，中三清成立于2020年，在抖音拥有68.4万的粉丝，截至目前，已销售出257.2万件产品。

02

洗衣粉市场走性价比、功能化路线

近年来，随着消费者对洗衣服务需求的日益增加、洗涤条件的持续改善，以及新兴技术的迅速发展，洗衣粉行业的市场规模正逐步扩大。

有权威调查表明，当下，人们追求品质化、精细化的洗涤体验越来越高，在洗衣粉的选购上也会更加注重产品功能型，如专门购买除菌型洗衣粉、或针对某种面料的专用型洗衣粉等。结合魔镜淘宝天猫、京东、抖音2023年8月MAT洗衣粉类商品销售TOP10榜单来看，洗衣粉产品普遍走向了性价比高和功能多样化的路线，这在成交产品的平均价格和产品种类中都得以明显体现。

榜单中，成交均价高于100元的产品仅占3席，分别为Morei泡洗粉、超能天然皂粉洗衣粉、Morei亮白有氧泡洗粉。位列榜单第一名的汰渍洗衣粉则以74.3元的成交均价及4.9%的销售占比力压一众产品夺得冠军。

此外，排行榜单第二、第三名的汰渍洗衣粉和超能洗衣粉这两款单品的成交均价也未超过50元，可见，性价比是当下洗衣粉市场行走的主要步调。

相比于淘宝天猫，洗衣粉类商品在京东走高性价比的基调更加明显。在京东洗衣粉类商品销售份额TOP10榜单中，除了排行第二、第九位的超能天然皂粉和立白亮白洗衣粉的价格超过了50元外，该榜单其余商品价格处在13.3-47.9元之间，性价比优势明显。

除此之外，大容量、大体积的产品组合装/家庭装，也令其榜单上的产品在京东上的性价比表现更加突出。

当然，性价比在抖音方面的表现也十分明显。通过魔镜市场情报数据显示，在2023年8月MAT抖音洗衣粉类商品销售份额TOP10榜单中，除了销售占比为1.3%且排行于榜单第9位的麻臣氏单品外，其余所有产品成交均价均未超过50元，该平台中的大部分产品价格处于9.9-39.9元之间，整体产品销售价格属三个平台中最低。

现如今，随着洗衣粉的规模不断扩大，针对不同场景和人群，为消费者提供更加专业而细致的功能，正在成为洗衣粉品类的竞争新态势。

通过数据可以明显看到，在淘宝天猫/京东/抖音洗衣粉类商品销售份额TOP10中，产品除了具有净白去渍、除菌清新、去霉易漂等传统洗衣粉功能外，持久留香、护衣护色、防发黄、防发灰、防静电等个性化、精细化的功能也被人们所重视，市场对洗衣粉的功能呈现出了更加多样化的需求。